Как открыть успешный бьюти-бизнес в России: о секретах и распространенных ошибках из первых уст

Вашим салонам уже почти десять лет. С какими трудностями вы сталкивались на старте? Что помогло вам сделать на тот момент никому неизвестный бренд успешным?

Я могу сказать, что трудности были абсолютно по всем направлениям. Даже несмотря на то, что свой бизнес я начала в 34 года и к тому моменту у меня было уже 14,5 лет управленческого опыта в корпорации, этот опыт — совершенно другой. Хотя я отвечала за большое бизнес-направление и управляла бизнесом с операционным доходом более 13 миллиардов рублей, я не занималась другими вопросами. А в своем собственном бизнесе ты и главный маркетолог, и HR, и продавец, и психолог, и финансист. И все эти направления должны быть правильно выстроены.

В то время я допустила ошибки в области позиционирования и работы с клиентским потоком. У меня не сразу сложилось понимание, для кого я веду свою деятельность. Лишь спустя полтора года после открытия у нас появилась концепция параллельного сервиса. Мы определили, что работаем для сегмента деловых и занятых женщин Москвы. Путь из сегмента бизнес в сегмент премиум, а затем в премиум+ занял несколько лет, но сейчас мы плотно там закрепились и входим в пятерку лучших бьюти-центров Москвы.

Когда я начинала бизнес, я не понимала, что мне делать и как. Сидя в кафе, я увидела помещение и подумала, что неплохо было бы там открыть салон красоты. Я не понимала, как работают бизнес-модели, какую долю должна занимать аренда, какую зарплата и где брать мастеров.

Что изменилось за эти 9 лет? Возможно, появились новые особенности, о которых не нужно было думать тогда, новые сложности. И в чем, наоборот, стало легче?

Конечно, за 9 лет ситуация кардинально поменялась. Теперь у меня есть четкое представление о том, как создать высокоприбыльный бьюти-бизнес. То есть тот, что приносит своим владельцам до 25% от выручки. И это абсолютная реальность. Это удается мне самой и моим клиентам после консалтинга. Здесь действительно важны все этапы: от формирования выручки до начисления правильной заработной платы и сохранения прибыли. Сейчас у меня полностью сформировалась четкая система работы, которая состоит из 36 пунктов по основным направлениям: клиенты, маркетинг, продажи, выручка, расходы, прибыль.

Если вы хотите ввести в перечень услуг своего салона новую процедуру или, например, новый аппарат, на что вы ориентируетесь, чтобы вложения точно окупились? Это интуиция или есть какая-то проверенная схема, позволяющая точно угадать будущий запрос клиента?

Между введением новой процедуры и аппарата есть большая разница: первое обойдется примерно в 20-30 тысяч рублей, а второе — может стоить от 60 до 200 тысяч ежемесячной аренды. Если говорить о внедрении новых аппаратных методик, мы всегда сначала делаем анализ рынка. Обязательно смотрим, как давно аппарат на рынке, какова средняя стоимость услуг и какие эстетические проблемы он решает. Затем мы рассматриваем вариант аренды: спрос лучше проверять, когда аппарат в аренде, а не когда ты уже вложил в его приобретение пару миллионов рублей.

Также я рекомендую своим клиентам в консалтинге рассматривать возможность приобретения не новых аппаратов. В последние годы спрос сильно упал, и многие клиники и салоны красоты с медицинским лицензиями закрылись. Теперь на рынке можно найти много хороших аппаратов с малыми пробегами и ценой почти вдвое ниже, чем у новых. И это, безусловно, хорошая экономия.

Еще один выгодный вариант — аренда. Всегда можно взять аппарат на месяц и определить, есть ли спрос на эту процедуру в вашем салоне. Конечно, клиента всегда стоит знакомить с новой процедурой по сниженной цене и дальше уже формировать воронку продаж, чтобы определить, насколько эта процедура пользуется спросом. В этом году мы таким образом внедрили несколько новых популярных услуг. Одна из самых значимых — это процедуры для лица и тела на аппарате Ultraformer III.

С каждым годом количество салонов увеличивается в геометрической прогрессии. Как вы сохраняете конкурентоспособность своего проекта?

Салоны красоты образуют самый конкурентный рынок в сфере услуг. Я достаточно долго думала, что на первом месте рестораны, но недавно решила проверить: в Москве 15 700 салонов красоты, а ресторанов — всего 2 700. С другой стороны, бьюти-рынок достаточно большой по количеству потенциальных клиентов. Только в радиусе одного километра от Смоленской, где мы находимся, открыто 270 салонов красоты. Конечно, все разного качества и ориентированы на определенных клиентов, но конкуренция все равно очень высока. Именно поэтому важно четко понимать, для кого вы работаете и почему клиент должен выбрать именно вас.

Мы, например, работаем для сегмента деловых женщин, и я считаю, что мы лучшие на рынке в сфере предоставления параллельных услуг. Мы оказываем эти услуги быстрее всех в Москве, делаем это качественно, используем передовые материалы и аппаратные технологии. Конечно, мы берем достаточно высокую плату, потому что работаем в премиум сегменте и понимаем, что такие услуги не могут стоить дешево.

Частая ошибка в том, что многие компании не понимают, для кого они работают. Чтобы быть крупным предприятием, нужно либо быть салоном городского уровня, куда женщины едут из разных районов, либо иметь сеть. Можно быть салоном районного уровня и тоже хорошо зарабатывать, если оказывать качественные услуги и помнить о том, что востребовано у жителей конкретно этого района.

Как построить успешную маркетинговую стратегию? В чем специфика, которая отличает бизнес в сфере красоты от любого другого?

Успешная маркетинговая стратегия — это самое сложное сейчас, потому что после блокировки небезызвестной социальной сети, привлекать клиентов с ее помощью стало невозможно. Конечно, клиентский трафик дают другие соцсети и приложения с картами, но все равно не в таком количестве. Если бьюти-предприятие получает ежемесячно 100-150 клиентов, и 30-40% из них остается в дальнейшем, то можно смело сказать, что маркетинговая работа выстроена хорошо.

В зависимости от сегмента, который вы рассчитываете привлечь, стратегия будет разной. В премиум, например, лучше всего работают карты, рекомендации, привлечение через свою собственную клиентскую базу. Важно продумывать рекламные стратегии, понимая, на что реагируют ваши посетители: на скидки, качество, комплекс услуг, возможность получить услугу здесь и сейчас. Огромная прелесть бьюти-бизнеса в том, что здесь длинный «цикл жизни клиента» (LTV — life time value), а значит один человек может ходить к вам 10 лет и все это время приносить доход.

Есть ли у вас универсальный совет (или несколько) для тех, кто хочет открыть свой бьюти-бизнес с нуля?

Первый вариант — начать с приобретения франшизы. Там не будет больших денег, зато будет понятная бизнес-модель. Например, массажные или лазерные франшизы хорошо работают даже сейчас, когда рынок уже сильно перегружен. Второй вариант — приобретение готового бизнеса. Правда, вместе с ним вы можете приобрести и его проблемы: если салон продается, вполне возможно, в нем плохо выстроены процессы, или собственники давно потеряли интерес к бизнесу и немного «оторвались» от него, а это всегда моментально сказывается на работе предприятия.

Увы, специальной литературы, обучающей правильной стратегии, нет — но есть несколько специалистов (в том числе и я), которые занимаются консалтингом. Можно начать с приобретения курса или вложиться в консалтинг у владельцев успешного бьюти-бизнеса. Поверьте, даже один месяц работы в убыток обойдется вам дороже, чем хорошие курсы или консалтинг-услуги. К любому бизнесу важно подходить с умом, а если в высококонкурентной нише, не имея опыта, пытаться делать что-то самостоятельно — с большой вероятностью это закончится большой потерей денег.