Марина Жигалова — о том, как устроен один из самых успешных медиахолдингов в России, за какими форматами будущее и почему глянец никогда не умрет

В крупных корпорациях я работаю с 1994 года, а на руководящих позициях с 2001-го. Моя деятельность всегда была связана с руководством медийными компаниями. После обучения в Гарварде я вернулась в Россию и первым местом моей работы стал медиахолдинг «ПрофМедиа», где я занимала должность первого заместителя генерального директора. Передо мной стояла задача из небольшой компании, которая на тот момент владела газетами и радио («Комсомольская правда», «Известия», «Авто Радио» и другие активы), создать диверсифицированную мультимедийную корпорацию. Когда в 2006 году я переходила в Disney, «ПрофМедиа» был крупнейшим частным медийным холдингом в нашей стране. В Disney я пришла с задачей выстроить весь бизнес в России фактически с нуля. Тринадцать лет я возглавляла компанию в России и в СНГ, за это время Disney занял лидирующие позиции на российском рынке по многим направлениям бизнеса: медиадистрибуция, кино и лицензирование потребительских товаров. Independent Media я знаю и люблю очень давно. Когда я работала в «ПрофМедиа», у меня был разработан стратегический план по созданию крупнейшей издательской компании, которая объединяла бы все основные журналы и газеты в нашей стране.

То есть вы хотели купить Independent Media?

Да, такое было в планах. В 2003-м «ПрофМедиа» приобрели 35% Independent Media, и я была в совете директоров компании в течение нескольких лет. К сожалению, проект по объединению двух холдингов не осуществился. Но я близко познакомилась с компанией, и уже тогда в моем сердце созрела большая любовь и тепло к команде и к этому бизнесу. Сейчас, если посмотреть на Independent Media, то много схожего я вижу и с предыдущими компаниями, которыми руководила: энергия, задор, отличная команда, желание изменить мир, сделать что-то абсолютно новое, быть непохожими на остальных и быть настоящими лидерами, создавая тренды, а не следуя им.

Последние 10-12 лет мы слышим о том, что рынок печатных СМИ, особенно глянца, умирает. Что ты об этом думаешь?

По моему мнению, рынок медиа продолжает активно развиваться. Конечно, он приобретает разные формы и форматы, а принт — это как раз одна из форм доставки информации и эмоций до наших зрителей и читателей. Безусловно, вокруг медиа, в том числе вокруг Independent Media, все еще существует большое количество стереотипов, как о компании, которая просто печатает журналы.

Однако сегодня Independent Media – это высокотехнологичная медийная компания, которая развивается по нескольким контент-направлениям, создает и разрабатывает собственные уникальные технологии, производит контент для десятков миллионов людей на всех платформах и охватывает все сферы интересов современного человека. Сегодня портфолио Independent Media состоит из сильнейших брендов, которые стали центром компетентности и экспертного взгляда. Они объединяют вокруг себя единомышленников, которые разделяют ценности редакционной команды.

Этот вопрос, наверное, странно прозвучит. Я владею только цифрами Esquire. Я ничего не знаю про то, что у нас творится с аудиторией. Какая совокупная аудитория Independent Media сегодня?

На сегодняшний день общая ежемесячная аудитория всех брендов Independent Media приближается к 80 млн пользователей. Я считаю, что это абсолютно выдающийся результат. В этому году мы выросли на 20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

80 млн – с чем можно сравнить? Чтобы было понятно, на каком поле мы играем?

Сергей, 80 млн – это общая аудитория, а если говорить только про российский сегмент, то мы входим в топ-6 диджитальных контентных медийных холдингов по ежемесячному охвату. Выше нас Rambler Group, который объединяет много крупных контентных сайтов, выше нас ресурсы «Национальной Медиа Группы». Но мы обгоняем по нашим цифровым аудиторным показателям «РБК» (если не считать телевизионный охват) и «Коммерсантъ».

А по сравнению с Condé Nast мы как себя чувствуем?

Если честно, у Condé Nast цифровая аудитория не сравнима с нашей. Перед акционерами Independent Media с самого начала стояла задача трансформировать компанию в новый технологичный медиахолдинг. Я очень горжусь командой Independent Media: талантом и профессионализмом сотрудников, благодаря которым компания активно развивается и смогла успешно преодолеть кризис.

Да, это было страшно, правда.

В период неопределенности и формирования новой реальности, в которой мы все сегодня живем, перед нами стояло много сложных вопросов, на которые на тот момент ни у кого не было ответов. Я рада, что тогда приняла решение уйти из корпоративной роли и посвятить больше времени работе с Independent Media, начать свои инвестиционные и предпринимательские проекты. Вместе с командой медиахолдинга мы пересмотрели стратегию развития, перераспределили бюджеты, сократили затраты, где это было возможно. Мы не стали экономить на развитии собственной технологической платформы. Во многом поэтому сегодня информационные ресурсы Independent Media способны быстро и без каких-либо сбоев работать под большой нагрузкой, обеспечивать запросы и высокий интерес со стороны многомиллионной аудитории.

А тебя лично чему научила пандемия? Я про себя скажу. Я всегда страдал от того, что я чувствовал дикую ответственность: меня нет на месте, в городе, а что-то происходит. Еще я благодарен команде, что никому не пришлось говорить: «работайте», «сдавайте вовремя», «соблюдайте дедлайн». Меня это научило тому, что новый мир наступил.

Я с тобой полностью согласна. Сегодня мы живем в новом мире. Я тоже научилась отпускать. Важный момент: когда ты находишься в корпоративной роли, ты придерживаешься совершенно других правил игры. Когда ты управляющий акционер, работаешь с топ-менеджментом, здесь очень важно сохранять баланс, так как у команды должна быть независимость, возможность творить и показывать результат. За последний год команда Independent Media еще больше сплотилась, вышла из кризиса победителем и стала сильнее. Кроме того, были запущены новые проекты — Men’s Health успешно вернулся на рынок. Причем он успешен во всех своих форматах: будь то сайт, социальные сети или журнал. Например, в октябре сайт Men’s Health поставил еще один рекорд посещаемости и достиг отметки в 6 млн уникальных пользователей в месяц – этот показатель уже на 20% выше запланированного до конца 2021 года. Безусловно, это заслуга команды Men’s Health и всей компании в целом.

Давай про бренды поговорим. У меня до сих пор остается восприятие брендов нашего холдинга, как у человека извне, потому что я все-таки никогда не был в этой отрасли глубоко. Вот, например, Cosmopolitan – это совершенно огромный медиапроект. Как ты видишь стратегию этого издания? Ведь когда бренд только появился в России, это был первый глянцевый журнал, икона всех девушек от Калининграда до Владивостока. Потом его роль менялась, появилось очень много лидеров мнений, блогеров, Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), которые начали «забирать» эту аудиторию. За счет чего Cosmopolitan остается таким большим?

Сегодня Сosmopolitan стал фактически образом жизни. Ежемесячная совокупная аудитория бренда составляет более 30 млн пользователей. Это действительно очень много. Сайт сosmo.ru входит в топ-10 российских контентных сайтов. Почему Сosmopolitan остается лидером? Редакция Cosmo – эксперты, они с уважением относятся к своей аудитории, находятся на острие трендов и тенденций, постоянно смотрят, что важно для читателей, что им сегодня интересно.

Это самый крупный женский портал?

Да, это самый крупный женский портал в стране и один из самых крупных в российском сегменте Интернета, если мы сравниваем себя со всеми ключевыми лидерами, без разделения на женский или мужской сектор. Однако, я считаю, что на сегодняшний день делить издания по гендеру не совсем правильно. Например, Esquire читают как мужчины, так и женщины. И это абсолютно нормально.

Мне постоянно пишут в комментариях: «Сергей, прекратите писать на обложке "мужское издание". На что я всегда отвечаю, что у меня есть бренд-требования. Может, мы прекратим. Это давно ничего не значит.

Конечно, либо это интересно и откликается, либо нет. Возвращаясь к Cosmopolitan, на сегодняшний день это, в первую очередь, платформа, которая объединяет большое количество женщин. Платформа, которая освещает вопросы гораздо шире, чем принято у традиционного глянца. То, что ты сейчас упомянул, было десять лет назад. Сегодня Cosmopolitan не только задает тренды во всех аспектах жизни современных девушек и женщин, но и формирует повестку, вдохновляет и мотивирует, а также поднимает много важных социальных вопросов: о новой роли женщин в обществе, гендерном равенстве, безграничных возможностях в самых разных областях и о многом другом. И я очень рада, что наш главный редактор Екатерина Великина, которая возглавляет объединенную редакцию Cosmopolitan, тонко чувствует эти вопросы, хорошо понимает современные тренды и тенденции.

Честно скажу, что читаю всего два издания: The Symbol – и считаю, что это лучший принт в стране, – и сайт «Популярной механики», который я полюбил, когда никакого отношения к холдингу не имел. Давай начнем с «Популярной механики». Что это за издание сейчас? И куда оно движется?

«Популярная механика» – это один из самых легендарных наших проектов.

Благодаря «Популярной механике» я знаю многие вещи: как возникает температура, когда ледоход или что происходит, когда пуля проходит через арбуз. Масса ненужных, с одной стороны, но очень интересных вещей, с другой стороны. Масса интересных лично для меня статей. Чтобы было понятно, посещаемость сайта больше, чем у Esquire, процентов на пятьдесят, мне так кажется, если не на сто.

У сайта «Популярной механики» аудитория более 10 млн человек.

10 млн. В два раза!

Да, и она продолжает расти. Основная задача бренда: сохранить научную направленность и при этом сделать ее массовой и доступной широкому кругу читателей. У современного поколения, более молодого, другие запросы, хотя основная аудитория хочет глубины и экспертности, что на самом деле очень важно для всех наших брендов. Такой подход помогает не только удержать старую аудиторию, но и привлекать новую. И это очень хорошо получается у главного редактора сайта «Популярной механики» Андрея Ходорченкова, команда которого только за последний год увеличила трафик ресурса в полтора раза. Мне очень приятно, когда в больших компаниях или на крупных мероприятиях ко мне подходят мужчины и с придыханием говорят: «Я читаю "Популярную механику" – это мой главный журнал!» Сохранять подобный уровень и качество материалов, чтобы с тобой оставались в течение стольких лет, — это огромное достижение команды Александра Грека и его лично.

Это правда. Саша – совершенно гениальный парень.

Он абсолютно легендарный, и тот уникальный дух и атмосферу, существующие в издании, нужно беречь и ни в коем случае не потерять. Поэтому сейчас была усилена команда именно по цифровому направлению, чтобы бренд стал доступнее большему числу читателей, и его присутствие было гораздо более массовым в цифровом сегменте.

Зачем ты приняла решение о запуске журнала Men’s Health? Все закрываются, а мы открываемся. Время очень сложное, денег на рынке меньше. Чем было продиктовано это решение?

Я считаю, что наш холдинг должен стать абсолютным лидером в ближайшие несколько лет по различным аудиторным сегментам. Мы безоговорочно сильны в женской аудитории. Если посмотреть на мужскую, то Esquire показывает фантастические результаты, Robb Report растет, «Популярная механика» остается лидером. Однако, с точки зрения группы брендов, нам не хватало, как минимум, еще одного проекта для того, чтобы укрепить предложение для рекламодателей и создать баланс женской и мужской аудитории. И, как показывают результаты, запуск Men’s Health был абсолютно правильным решением! Я уверена, что расти, развиваться и инвестировать надо именно в такие переломные моменты, когда все остальные становятся осторожными, снижают свою активность и пытаются сократить расходы.

Поговорим о феминизме. Мы с тобой говорили, что на Esquire написано «мужское издание». Я думаю, через несколько лет общественность потребует, чтобы мы это убрали. Мы, например, это уберем, останемся Esquire. А что Men’s Health будет делать?

Men’s Health на сегодняшний день издается в 35 странах, в том числе в тех, где этот вопрос стоит острее, чем у нас, однако планов или требований переименовывать бренд там нет. Здесь важнее не название, а выбор и подача тем. В этом отношении Men’s Health поднимает очень актуальные вопросы, привлекает внимание к здоровью, становится частью жизни мужчин и женщин. Мы видим это по своей аудитории. На сегодняшний день, как я уже говорила, сайт Men’s Health в месяц посещает уже более 6 млн пользователей – это мощный результат, при условии, что с момента запуска прошло всего полгода! Причем команда Men’s Health, во главе с главным редактором Антоном Ивановым, конечно, не ограничивается только темой ЗОЖ, а активно расширяет тематику бренда.

Признаюсь, что никогда не следил за судьбой издания «Домашний очаг». Но этим летом я написал Наташе Весниной, генеральному директору Independent Media, и попросил телефон главного редактора, когда увидел обложку. Это была главная обложка года!

С Маргаритой Грачевой.

Для меня это всегда был журнал, который рассказывал о хорошей жизни: рецепты, камин, лучшие пледы. И вдруг такая обложка.

«Домашний очаг» уже много лет активно участвует в социальной повестке. Наташа Родикова, главный редактор, посвящает много времени, в том числе и личного, теме благотворительности и участию в социальных инициативах. Поэтому эта обложка была своего рода продолжением, следующим шагом. Я поздравила Наташу, сказала, что это действительно знаковое событие для всех российских медиа. То, как она это написала, как она это сделала, это было потрясающе! Кроме того, у «Домашнего очага» есть собственный канал в «Одноклассниках», где часто проводятся прямые эфиры, которые набирают по полтора миллиона зрителей. Это прямые эфиры Наташи на различные темы, не только про ценности семьи, но и на острые социальные темы. В сентябре вышел важный номер-манифест по инклюзивной среде для людей с инвалидностью. Конечно, «Домашний очаг» освещает и многие другие вопросы: это и кулинария, и рецепты, и семья, и дети, но я считаю, что в современном мире очень важно уделять внимание всем социальным аспектам жизни.

Как ты ответишь, если человек не из индустрии тебя спросит : «Марина, а чем отличается твой The Symbol от Vogue?»

Мое абсолютное убеждение: успешные издания и бренды делают личности. Даша Веледеева, которая возглавляет The Symbol уже более двенадцати лет – высочайший профессионал своего дела, которых практически нет на рынке. Она глубоко понимает тенденции, она тонко чувствует моду, она абсолютно интегрирована в этот мир и в России, и на глобальном уровне. Ты видел потрясающие обложки, созданные современными международными художниками и арт-директорами, в честь двадцатипятилетия бренда в России: Фабьен Барон переосмыслил свою же обложку с Линдой Евангелистой, Чжан Хуань – легендарную обложку Герберта Байера 1940 года, которая позже вдохновила Энди Уорхола, а Такаши Мураками украсил в своем стиле фото Джеймса Мура 1964 года. По моему мнению, никто из российских журналов в этой сфере ничего подобного не делает. Обычно такого уровня материалы являются синдикацией. Много обложек было сделано специально для России. Даша и ее команда организовывают эксклюзивные съемки мировых звезд. Это здорово!

И я все-таки вернусь к личностям. Сергей, когда мы с тобой разговаривали много лет назад, я тебе объясняла, зачем тебе Esquire, почему тебе может быть это интересно. Ты был скептичен на тот момент.

Мягко говоря.

Очень. Но я искренне рада, что удалось тебя вдохновить.

Ты знаешь, это правда. Я всегда говорю, что Esquire стал брендом, который меня изменил. Не я его изменил – он меня. А это очень важно в жизни.

Ты изменил Esquire. Бренд растет и развивается. Это один из флагманов медийного пространства нашей страны.

Мы очень гордимся этим.

Вы — трендсеттеры. Вы все делаете именно так, как хотите, не оглядываясь на существующие стереотипы и клише. Я не знаю другого такого медиа, которое сегодня регулярно допечатывает тираж журнала! Это настоящее признание твоего таланта и профессионализма твоей команды.

Мы очень стараемся. Но первые два года были непростые.

Да, я помню... Но как мне нравится то, что вы делаете сейчас. Например, ваша обложка с Пелевиным – это фантастическая, масштабная и многоступенчатая история!

Опиши портрет среднестатистического сотрудника Independent Media? Сколько лет? Мужчина или женщина?

В компании много молодых. Пришло новое поколение с цифровым опытом и новым видением. Но приятно, что костяк существует уже много лет. Некоторые сотрудники Independent Media работают в компании уже больше 15–20 лет. Например, Наташа Веснина, генеральный директор Independent Media, работает в компании с 1999 года. Наташе всегда удается найти правильные взаимоотношения с командой, вдохновлять и привлекать новых молодых специалистов. Это очень важно! Новая энергия абсолютно необходима, особенно когда мы говорим о развитии технологичного бизнеса.

Марина, а кого вы ищете сейчас?

В Independent Media сейчас открыты десятки позиций, которые связаны с продуктовым и цифровым развитием наших брендов: контентные стратеги, разработчики и продуктологи, UGC-менеджеры, видеопродюсеры и так далее.

Как ты относишься к присутствию бренда в соцсетях? Еще 7 лет назад надо было «загонять» весь трафик на сайт и там развлекать аудиторию. Сейчас мы видим, что все больше и больше материалов выносится в соцсети – Telegram, Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Не размывает ли это бренд?

Я уверена, что бренд обязательно должен присутствовать во всех новых, в том числе и социальных медиа. Это данность современного цифрового мира. Однако важно быть органичным именно для формата самой социальной сети, важно учитывать особенности аудитории: то, что, например, можно сделать в «Одноклассниках», нельзя реализовать в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) или TikTok, куда, кстати, уже активно зашла «Популярная механика» с миллионами просмотров роликов. Я считаю, бренды Independent Media должны присутствовать везде, но только их стратегия в каждом из направлений социальных сетей должна быть адекватна каналу коммуникации.

Что ты думаешь о контенте? Мы видим, что тексты становятся короче. Не могу сказать, что он становится более емкий, но он точно сокращается. Как ты видишь развитие контента холдинга в будущем? Будет ли больше видео, останется ли вообще текст?

Контент однозначно будет развиваться в сторону диверсификации. Это может быть и текст, и видео, и интерактивные элементы. Мы сейчас работаем над внедрением новой контентной системы «Сириус», которая будет давать возможность всем нашим журналистам быстро и эффективно создавать именно подобный инновационный контент. Там уже будут все необходимые технологические модули, чтобы быстро сделать видео, использовать информационные блоки, созданные ранее, сделать опрос, привлечь пользователя к созданию контента и многое другое. И я думаю, что в будущем как раз контент будет более многообразным. Я смотрю на своего сына, ему восемнадцать лет: читать такие длинные тексты для него практически невозможно.

А что он читает? Или он YouTube смотрит?

Он много читает, но в основном небольшие тексты. В YouTube смотрит огромное количество документальных фильмов. То есть, если ему нужно что-то узнать, он смотрит документальный фильм, изучает, как это устроено. У него широкий кругозор, но не из книг. Ритм старых книг для молодых людей абсолютно невозможен.

Это правда. Оглядываясь назад, ты помнишь самые сложные моменты и самые сложные решения, которые тебе доводилось принимать в холдинге?

Одно из самых сложных решений было связано с сокращением бюджетов во время острой фазы пандемии. Нам нужно было выбирать, что мы оставляем, а с чем нам придется хотя бы на некоторое время расстаться. Мы выбрали путь долгосрочного развития, решили, что мы должны дальше расти, и поэтому приняли осознанное решение, что мы инвестируем в технологии. Это было сложное решение, но сейчас я вижу, что оно было верное.

А мы какие-то финансовые цифры можем озвучить? На сколько мы выросли?

К сожалению, точных цифр я озвучить не могу. Но мы растем! Я могу сказать, что наша прибыль растет. В сегодняшней ситуации – это выдающийся результат, чем я очень горжусь!

А какими вещами, какими событиями ты гордишься? Какими победами?

Сережа, искренне горжусь Esquire и тем, что ты с ним сделал. Это очень искренне. И я понимаю, что тебя не остановить, что у тебя еще огромное количество идей. Я очень люблю этот бренд, правда. Я горжусь социальными проектами «Домашнего очага». Мне было приятно, увидеть огромное количество репостов и обсуждений вокруг обложки и материала с Маргаритой Грачевой. Я горжусь The Symbol. Я горжусь целостностью каждого номера: профессионализм в каждом кадре, в каждой строчке, в каждой обложке. Это высочайшее достижение! Я горжусь трансформацией Robb Report в самобытное издание со своим особым стилем и энергией. Андрей Золотов его делает более человечным, с интересными историями успеха, ближе к бизнесу – и это очень здорово! Я запомнила обложку с Айдан Салаховой. Я считаю, что она была очень значимой. Как раз в прошлом году, в момент пандемии, новая картина, которую создала Айдан, – «Новая мадонна» («Новые святые» – Прим. ред.) – украсила обложку Robb Report.

Что ты думаешь о синергии между «Индепом», который объединяет в себе принт и диджитал и, например, цифровыми кинотеатрами или любыми другими видами диджитального бизнеса?

Это абсолютно естественная синергия между нашими брендами и видеоплатформами. Например, потрясающие видео и документальные фильмы, которые ты делаешь, расширяют аудиторию Esquire. Поэтому я абсолютно за расширение в видеопространстве. При этом я уверена, что нам нужно идти не только в форматы коротких видео, а и в документалистику, и в передачи, и в программы, которые могут быть созвучны каждому из наших брендов, дополнять и расширять их.

Где бы ты хотела видеть компанию в диапазоне пяти лет?

Через пять лет я хочу, чтобы мы стали главной контентной платформой в нашей стране, чтобы мы запустили новые бренды. Я считаю, что есть еще новые ниши, которые для нас интересны. Мы должны стать не только лидирующей медиаплатформой, но и объединять вокруг себя различные сервисы, которые созвучны и важны для наших читателей. Я уверена, что мы сможем объединить более 100 млн аудитории и даже больше и преодолеть эту отметку менее чем за 5 лет. Сложно развивать просто контент: мы должны находить новые решения, новые бизнесы, новые предложения для аудитории. Наша основная стратегическая задача сегодня – это развитие новых технологических и цифровых направлений и сервисов для нашей платформы. И, конечно же, очень важно, чтобы все наши бренды оставались сильными, бодрыми, энергичными. Тогда они будут всегда востребованы.

И зарабатывающими.

Это однозначно. Но на сегодняшний день у нас замечательные показатели. Даже неудобно как-то говорить о том, насколько мы прибыльны.

Объективно, это же чудо, что мы так прошли пандемию. Без ложной скромности.

Это работа всей команды. Топ-менеджмента и всей команды! Это чудо, на которое было потрачено много сил, энергии и нервов. Но сплоченность команды – в этом наша сила! Я уверена, что сегодня перед Independent Media открываются огромные перспективы для роста, появляются новые направления для работы и взаимодействия с аудиторией. Уверена, что в ближайшее время компания трансформируется в глобальную медиасеть, которая будет формировать инновационное медиапространство будущего.