Fiorucci — культовый итальянский бренд 70-х, который был незаслуженно забыт
Есть немало брендов, которые несправедливо забыты. Они повлияли на историю моды и во многом сделали индустрию такой, какой она является сегодня, но потом пропали с фэшн-горизонта. Среди них особняком стоит Fiorucci. Он был куда больше, чем просто маркой одежды — настоящим культурным феноменом и символом 70-х. Сегодня о нем вспоминают редко, а многочисленные попытки перезапуска не принесли плодов. Тем не менее, влияние визионерских идей его основателя Элио Фиоруччи ощущается в модной индустрии до сих пор. Рассказываем, почему вам обязательно нужно знать об этом бренде, перевернувшем представления людей о моде и ставшем частью поп-культуры.
Элио Фиоруччи — не столько дизайнер, сколько фэшн-предприниматель. Такая карьера была предначертана ему с детства. Еще ребенком он сутками пропадал в семейном магазине обуви, основанном его отцом. Мальчик под любым предлогом прогуливал школу, чтобы прибежать на знакомую миланскую улицу, рассматривать прилавки и общаться с покупателями. «Эти миланские улицы стали моей школой, где я научился всему», — вспоминал он в будущем. Став полноценным сотрудником магазина в 17 лет, он почти сразу же предложил инновацию. По его совету отец выпустил коллекцию резиновых калош ярких оттенков. Необычная обувь попала на страницы итальянского модного журнала Amica и стала настоящей сенсацией. Первая партия разлетелась за считанные дни.
Позже юный Элио отправился в свое первое путешествие в Лондон. Та поездка разделила его жизнь на «до» и «после». Он оказался в самом эпицентре «свингующего» Лондона 60-х с его модными магазинами, ночными клубами, концертами модных групп и толпами яркой молодежи в виниловых плащах, лаковых сапожках, мини-юбках и узких брючных костюмах. Тогда Фиоруччи попал в магазин Biba — настоящую модную и культурную Мекку Британии 60-х, где одевались все, кто что-то понимали в моде. Вернувшись в родной Милан в 1967-м, он вознамерился открыть что-то подобное. Так и появился первый магазин Fiorucci, мгновенно собравший в своих стенах всю модную итальянскую молодежь.
В своем бизнесе Элио придерживался всех принципов, которые усвоил в заграничной поездке. Он стремился воссоздать дух того Лондона, который так захватил его. Потому сделал ставку на вещи британских дизайнеров: он первым в Италии начал представлять коллекции Осси Кларка и Зандры Роудс, уже бывших настоящими звездами у себя на родине. В рамках одного бутика ему быстро стало тесно. Заручившись поддержкой новых инвесторов, в 1974-м Элио открыл второй магазин Fiorucci самом центре Милана. Теперь к одежде прибавились также предметы интерьера, книги и музыкальные пластинки. Он первым начал представлять такой эклектичный ассортимент. Более того: помимо новых коллекций в магазине продавался винтаж — задолго до его пика популярности. Также там был ресторан и сцена для выступлений музыкантов. Такая концепция быстро стала популярной. Магазин превратился в место паломничества молодых и модных миланцев, которые проводили там все дни напролет: заходили на шопинг, чашку кофе, концерты, обменивались планами, сплетничали. Это был сумасшедший успех.
Секрет Фиоруччи был в том, что он не боялся экспериментировать и предлагать покупателям самые горячие новинки. В 1968-м он кастомизировал индийские футболки и сшил сумки из мешком для риса. Позже первым завез в Италию стринги и купальники-монокини, только-только появившиеся в Бразилии. Откровенные модели (и рекламная кампания с моделями, позировавшими топлесс), вызвали скандал — но продажи были феноменальными. Он же представил итальянцам ультрамодные «афганские» пальто их пестрых принтованных тканей с меховыми воротниками. Нащупав золотую жилу, Фиоруччи понял, что может быть не только ритейлером, но и дизайнером. Так появился бренд Fiorucci собственными коллекциями — такими же яркими, броскими и скандальными, как все, что продавалось в одноименных магазинах.
После запуска марки она обзавелась визитной карточкой — ироничным лого с двумя ангелами в солнцезащитных очках. вдохновленных херувимами с полотен Рафаэля. Первым коммерческим хитом бренда стали футболки с этими забавными ангелочками и надписью Fiorucci. озже к ним прибавились еще и джинсы. Именно гению Элио Фиоруччи мы обязаны облегающими стрейч-джинсами с лайкрой. По его словам, он придумал их во время путешествия с друзьями на Ибицу. Там он увидел девушек, нырявших в море прямо в своих джинсах. Намокнув, они облегали бедра и ягодицы деушек, делая их похожими на античные статуи. Фиоруччи решил добиться похожего эффекта и придумал технологию, которая позволяет делать максимально облегающую посадку. А позже выпустил первую партию по лицензионному соглашению с брендом денима Wrangler. Модель моментально стала хитом. Во многом снова благодаря провокационной рекламе с женскими ягодицами в обтягивающих джинсах.
Окрепнув и стал знаменитостью в родной Италии, Фиоруччи начал смотреть на Запад. Получив новые инвестиции, он открыл первый бутик в Нью-Йорке — всего в нескольких шагах от культового универмага Bloomingdale's. И это снова был оглушительный успех. Модная молодежь «Большого яблока» влюбилась в концепцию, объединявшую магазин, выставочное пространство и ресторан. Сыграло на руку и соседство с культовым клубом Studio 54. Бутик Fiorucci открылся незадолго до запуска легендарного клуба. В день его открытия гости первой вечеринки коротали последние часы именно в Fiorucci. Это станет традицией, а магазин прозовут «дневной версией Studio 54». Там можно было запросто встретить Энди Уорхола, Шер, стилиста Мадонны Мариполь, Джеки Кеннеди, Кельвина Кляйна и Глорию Вандербильт. Поговаривают, что Кляйн даже создал свои первые джинсы по образу и подобию моделей Fiorucci, скупив сразу сотню пар, чтобы изучить крой. С магазина Fiorucci началась и карьера Мадонны. Ее стилист Мариполь часто туда захаживала и познакомила Элио Фиоруччи с будущей поп-королевой. Тот, в свою очередь, поверил в талант молодой певицы и позвал ее выступить на одной из своих вечеринок.
Но эта Dolce Vita не могла продолжаться вечно. К середине 80-х популярность стиля диско, бывшего синонимом Fiorucci, стала сходить на нет. Найти новое лицо бренда у Элио Фиоруччи не получилось. Постоянные споры с разными инвесторами привели бренд на грань банкротства даже несмотря на то, что продажи оставались устойчивыми. В итоге нью-йоркский флагман закрылся в 1968-м, а еще через два года не осталось следа и от остальных американских магазинов марки. Настящим концом стало закрытие первого магазина бренда в Милане. В 1996-м Элио Фиоруччи оказался фигурантом уголовного дела о мошенничестве: он пытался завысить реальную стоимость своего бизнеса, чтобы выгоднее его продать. С тех пор марку несколько раз выкупали разные инвесторы и пытались вернуть ей былую славу. Последняя попытка была предпринята в 2015-м, но и она не имела успеха. Даже несмотря на то, что в винтажных вещах Fiorucci ыли замечены Джиджи и Белла Хадид.
