«Balenciaga — это бренд, который производит качественную одежду, а не создает шумиху»: Демна Гвасалия дал первое интервью после скандала
Конец 2022 года среди прочего ознаменовался крупным скандалом вокруг бренда Balenciaga. С разницей в несколько дней французский модный Дом выпустил две рекламные кампании. В первой — дети, окруженные совсем не детскими предметами, вроде бокалов для вина и игрушек с БДСМ-атрибутикой. Во второй — Изабель Юппер, Николь Кидман и Белла Хадид в офисных интерьерах, частью которых при ближайшем рассмотрении оказались судебные документы по статьям о жестоком обращении с детьми, а также книга скандально известного бельгийского художника Микаэля Борреманса, чьи работы нередко изображали детей, вовлеченными в жестокие игры.
На бренд вполне ожидаемо обрушился шквал критики, амбассадоры (например, звезда сериала «Эйфория» Алекса Деми) разорвали с ними все отношения, а Демна Гвасалия лишился номинации на премию «Дизайнер года» The Fashion Awards и награды Global Voices Award, ранее присужденной ему изданием Business of Fashion. И сам Демна, и главный исполнительный директор Balenciaga Седрик Шарбит оперативно принесли извинения, а обе рекламные кампании были тут же удалены со всех официальных ресурсов, однако между обществом и брендом оставалась некоторая недосказанность.
И вот Демна Гвасалия решил нарушить молчание и подробно рассказал в интервью американскому Vogue о причинах и следствиях произошедшего, а также о том, какую траекторию развития теперь выбрали для себя Balenciaga. Делимся главными хайлайтами этого разговора.
О скандальных рекламных кампаниях
«Кампанию весна-лето 2023 я хотел снять в типичной нью-йоркской корпоративной обстановке, в офисе на Уолл-Стрит. По сути, съемка в интерьере офиса генерального директора. Поскольку я никогда не бываю на съемках, мне были представлены изображения, чтобы я выбрал фотографии, которые мне понравились больше всего. Я был потрясен, когда услышал об их [документов и книг, отсылающих к жестокости по отношению к детям] присутствии в съемке. Это был набор небрежных и неудачных, но не преднамеренных совпадений. Совпадение — это единственное объяснение, которое кажется мне правдоподобным. Только так я могу это объяснить».
«Кампания "Магазин подарков" никак не была связана "офисной" с кампанией — они снимались в разное время, одна в октябре, другая в июле. Там было множество разрозненных предметов — требовалась концепция, в которой можно отснять сразу много товаров вместе. В подборку вошла детская одежда и сумки с плюшевыми мишками, которые отсылали к панку и DIY-культуре, абсолютно не к БДСМ».
«Исходя из этого, команда предложила мне фотографа для этой кампании. Его работы часто включали в себя множество игрушек, расставленных по комнате вокруг детей, поэтому мы подумали, что сможем включить в каждый снимок большое количество разных предметов — ведь мы не можем сделать 100 кадров для каждого из них».
«В этом была моя большая ошибка. Я не понимал, как неуместно было расставлять эти предметы и показывать ребенка среди них. К сожалению, идея была неверна, решение с моей стороны было плохим. Мы не должны были запечатлевать детей вместе с вещами, которые не имели к ним отношения, были неуместны».
О реакции со стороны общественности
«Меня называли ужасными словами, но я ведь не такой, а Balenciaga — не такой бренд. Это ошибка, которую мы совершили, и мы должны нести ответственность. Я бы никогда не стал заигрывать с темой [насилия над детьми]. А кто бы стал?»
«Это была реакция, которую я никогда, никогда не хотел бы вызывать. Я понимаю, что моя работа всегда воспринималась как провокация, но эта конкретная ситуация никогда не была бы частью моего провокационного характера. <...> Как я мог этого не видеть? Потому что теперь мне ясно, что это было неправильно».
О «работе над ошибками»
«Мы извлекли из произошедшего уроки: теперь перед выходом любого изображения будем проводить более тщательные, более внимательные проверки, с большим количеством этапов. Я хочу сказать, что сожалею. Я искренне приношу извинения за то, что произошло, перед всеми, кого это задело».
«Теперь мы сотрудничаем с Национальным детским альянсом. Это партнерство будет многолетним, и этот факт меня воодушевляет, ведь что оно поможет тысячам детей в преодолении психологических травм.<...> Единственное, что делает меня счастливым во всей этой ужасной ситуации, — мы стараемся превратить ее в нечто хорошее».
О том, как произошедшее повлияло на траекторию развития бренда
«Мне, как креативному директору, теперь придется подвергать сомнению абсолютно все. Это сильно изменит мой метод работы, который раньше был достаточно инстинктивным: я мог делать что-то, что будет воспринято, как провокация, потому что мне показалось, что это весело. Отныне у меня будет более зрелый и серьезный подход ко всему, что я выпускаю в виде идеи или изображения. Я решил вернуться к своим корням в моде и к корням Balenciaga. Потому что, в первую очередь, Balenciaga — это бренд, который производит качественную одежду, а не создает шумиху».
«Я всегда считал, что трудности в моей жизни больше всего помогают мне развиваться. Что я понял из этой ситуации, так это то, что [собственноручное] изготовление одежды — это то, что делает меня счастливым. Именно работа руками, а не создание провокации. Я вернулся к тому, что раскраиваю пиджаки. С этого начался Дом, с этого начал я как дизайнер. Я снова начал экспериментировать c кроем и формой».
«Мой язык дизайна был остроумным, и это считалось провокационным. Для меня это было скорее развлечение и не слишком серьезное отношение к моде. Провокационный аспект моей работы часто истолковывался неверно, и я больше не хочу применять его в своих проектах».
