«Успехи продаются намного хуже, чем провалы»: как управлять репутацией, когда одно слово может стоить миллионы

Институт репутации существует с момента появления человека. Когда люди взаимодействуют, за счет вербальных и невербальных средств коммуникации они формируют некий образ друг друга. А значит, и сплетням как инструменту репутационного менеджмента не одна тысяча лет. У каждого из нас по умолчанию есть репутация, которая работает за или против нас.

Так что принципиально изменилось с развитием социальных сетей? Изменилась вся концепция «звездоности», которая строилась на принципе недосягаемости: звезда – яркая, далекая, я не могу до нее достать, а могу только наблюдать. А digital-среда и социальные сети резко опустили звезд на землю. Теперь «звезда» – слово неподходящее, и многие селебрити считают его оскорбительным. Говорят: «Нет, я обычный человек». И вот здесь начинается проблема: ты не обычный человек. Я понимаю, что подход «такой, как и все» очень популярный и рабочий, но нет. Обычный человек имеет в социальном кругу 150 людей, 10 из них – в ближнем, кто-то и того меньше. А ты находишься на виду у огромной толпы, и огромное количество внимания приковано к каждому твоему слову и поступку.

Все твердят: «эра контента», но на самом деле мы живем в эру персонажа, а производимый им контент – просто способ его раскрытия. Нужна ролевая модель, человек, на которого хочется смотреть, который может стать примером. Скорость digital-коммуникации практически исключает команду людей, которые управляют твоей репутацией, или некую спродюсированную систему. Теперь на репутационной передовой именно сам персонаж, а не его продюсер. И каждое слово, буква, запятая, грамматическая ошибка имеют значение. Это очень быстрый доступ к телу. Прямой эфир в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) не отредактируешь. Его сразу записывают и ждут, что ты допустишь ошибку. Потому что твои ошибки для кого-то контент. А провалы продаются намного лучше, чем успехи.

Репутация всегда была и будет. Просто современные технологии слишком ускорили возможность ее разрушения.

Территория, на которую лучше не заходить — это территория глобальной, стратегически спланированной лжи, где личность и персонаж отличаются. В понятии личного бренда, или бренда личности, самое важное слово – не «бренд», а «личность». В идеальном правильном мире бренд личности — это поступки и слова, причем желательно именно в таком порядке. Но в реальном мире пытаются хитрить, брать некое тело, соответствующее готовым тезисам, а потом из этого тела проектировать персонажа в соответствии с запросами целевой аудитории. Понимаю, что работа, понимаю, что хайп, но обернется это решение большой проблемой, значительно большей, чем столь желанная прибыль. Хью Хэфнер всю жизнь был окружен женщинами, его образ отдавал пошлостью, но к нему не было никаких претензий. Он был настоящий. Невозможно работать брендом личности, нужно жить так.

Личность всегда победит персонажа, и в какой-то момент просто выйдет наружу. Обман всегда раскроется.

Меня спрашивают: «Почему все на меня злятся? Ведь я все сделал нормально!». А я не могу объяснить людям, что то, что нормально для них, не всегда нормально для всех. Когда начинаешь работать с большой аудиторией, нужно понимать, что такое «нормально» конкретно для этой аудитории. Сопоставлять ее нормы со своими. Исключением является лишь ситуация, когда твоя работа – провокация.

Есть темы, которые просто не приемлют обсуждения. Жизнь, безопасность, свободы. Не может быть полемики на тему того, правильно или неправильно причинять физические увечья.

Везде, где есть доход, есть и расход, но почему-то все считают, что репутация – это только «плюс». В управлении репутацией есть расходы, сложные решения и ответственность. Публичность – профессия, и если ты профессионал, ты способен и накопить, и потерять, и снова накопить. Даже будучи персонажем, ты производишь продукт, просто он нематериальный, – это то, что ты экспортируешь для аудитории. Обязательно иметь сильный продукт. Случился какой-то информационный кризис? Выйди из информационного пространства, займись усилением своего продукта. Если ты вернешься с обновленным продуктом, и он будет сильнее прежнего, кризис забудется.

Планируя любые активности в условиях современной реальности, мы обязаны учитывать такое понятие, как «прилетит». Ты что-то сделаешь, что тебе будет казаться правильным, а кто-то истрактует неверно. Нужно просто быть готовым, иметь антикризисный план, оставаться хладнокровным и копить репутацию, которую ты потратишь в момент того самого «прилетит». И главное: жизнь не заканчивается. Репутационные кризисы еще в новинку. Люди знают, как быть с финансовыми, медицинскими, но наступает репутационный кризис, и почему-то все быстро схлопываются.

Внимание – это всегда оценочно окрашенный прожектор. Давайте предположим, что на вас светят два прожектора: один белым светом, второй красным. На вас попадает какое-то количество света от каждого. В нормальной ситуации позитивно окрашенного внимания на вас больше, а негативного меньше, – но оно есть всегда, с этим можно просто смириться. Кризис же наступает, когда количество негативно окрашенного внимания превышает количество позитивного.

Первое, что нужно сделать, – закрыть рот, просто чтобы не захлебнуться. Здесь как в море: когда тебя накрывает волной, важно закрыть рот. Посмотреть, что происходит и насколько серьезны проблемы. Не пытаться решить кризис самостоятельно и бездумно, в такие моменты рационально мыслить невозможно. Задать себе вопрос: если я ничего не буду делать, что будет происходить? Большинство кризисов умирают сами собой, если ничего с ними не делать. Поэтому грамотный антикризисник должен заставить клиента замолчать и понять, просчитать, закончится ли кризис сам собой. Затем, если вы действительно сделали глупость, важно объяснить людям, что это глупость, а не злой умысел. Потому что глупость – это нормально. Принося извинения, не надейтесь, что эти извинения сразу что-то изменят. Обиженный человек не хочет ничего, кроме того, чтобы обидчик осознал свой поступок и понял его позицию. Поймите эту позицию, сообщите об этом в доступной форме второй стороне.

Это субъективно, но я предпочитаю работать следующим образом: до кризиса существует работа человека, его действия и слова. Он набирает репутацию. В момент кризиса он тратит репутацию. Я не спасаю момент, я тушу кризис. Не нужно строить репутацию в момент кризиса, это еще большая ошибка. Нужно потушить кризис, понять, в какой ты точке, и заново начать строить репутацию.

Чаще всего проблемы случаются тогда, когда люди не осознают серьезности нанесенной травмы или думают пошутить на опасную тему. Успокойтесь, помолчите, подумайте, чего сейчас хочет аудитория, дайте ей это. Когда я попадаю в кризисы, я сам лично стараюсь проживать их по максимуму, читаю каждый комментарий. Чтобы в следующий раз, когда мне придет в голову повторить глупость, я вспомнил и подумал еще раз.

Существует тезис о том, что инфоповод живет три дня. Сказанное вами – это инфоповод, ответ вам -– это инфоповод, вместе уже шесть дней. Если ваша позиция не изменилась, озвучивать ее еще раз не надо. Так вы получите еще 3 дня.

Не надо говорить людям, что они не правы, эффективнее просто услышать. Нельзя искать сообщников, – это очень распространенная ошибка, когда близкие люди так эмоционально и рьяно бросаются вас защищать, что точно создадут еще один параллельный кризис. Закрывать ли комментарии? Очень спорный момент. Чаще всего люди просто хотят высказаться и забыть, никто не будет из раза в раз кого-то наказывать. А закрыть комментарии – значит не дать возможности людям выплеснуть свой гнев туда, где они считают, что их услышат. Люди все равно этот гнев выплеснут, но уже на неподконтрольной вам территории.А вот к зачистке прошлых кризисов я отношусь негативно. Это ваш опыт, и он всегда будет с вами, даже если вы удалите 3 статьи из выдачи гугла. Зачем тратить на это деньги и время? Сделайте кризис частью своей истории, расскажите как кейс, научите других, сделайте это своим контентом. Тысячи людей каждый день совершают глупости, это история. Истории в случае селебрити и инфлюэнсеров – товар, а «чистка» информации – это как липосакция. Можно заняться спортом, дисциплинироваться, можно создать тело, которое ты хочешь, и тогда изменится и тело, и внутренний мир. Как я уже говорил, не обманывай. Окей, допустим, мы вышли из кризиса и сразу начали чистить и заново обманывать, и что? Как будто кризиса не было? Но он был. Поверьте, травматический опыт – лучший материал для позитивных изменений. Хороший персонаж всегда мужественно справляется с драконами. Даже с теми, которых он создает сам.

Записала ДИНА СИЛИНА