Татьяна Константинова, управляющий партнер агентства R.S.V.P., — о главных качествах руководителя, выгорании, переменах в индустрии

Когда решался вопрос будущего, в моей семье традиционно выбирали из двух вариантов — врач или юрист. И я себя представляла только в одной из этих профессий. Кровь и боль меня пугали, так что пришлось остановиться на юрфаке. Отучилась, пришла работать в «Алросу», стала корпоративным юристом. В этой сфере открывались хорошие перспективы, но, кроме моды, на тот момент на самом деле меня ничто не интересовало. Я любила журналы, все свободное время проводила на сайте «Афиши», а в 16 лет даже пробовала себя в моделинге. Правда, после трех часов, потраченных на первый кастинг, поняла: моделью мне точно не быть. В какой-то момент подумала: «Так почему бы не посвятить жизнь тому, что приносит удовольствие?» И пошла в МГУ на курс социологии и менеджмента моды. Устроилась к Денису Симачеву — сначала ассистентом, потом пресс-атташе, а затем и пиар-директором.

У Симачева я провела почти 5 лет. А после Беттина фон Шлиппе позвала меня в BBDO, где в агентстве R.S.V.P. нужна была fashion-экспертиза: передо мной стояла задача с нуля организовать модный отдел. На рынок выходили фэшн-клиенты, а экспертов по продвижению в этой области было очень мало. Так что мне нужно было выстроить команду и расширять портфолио брендов из индустрии моды. Со временем я стала директором московского офиса и партнером агентства.

Первый же мой рабочий день прошел в командировке. С места в карьер. Я поехала на Неделю моды встречаться с клиентами — представлять им агентство, о котором и сама на тот момент толком ничего не знала! Точнее, просто еще не успела сложить в голове полную картину. Так что это был настоящий челлендж. Мне в тот момент важно было получить их доверие и доказать свой профессионализм. И все в итоге прошло хорошо, контакт я наладила.

С опытом я поняла: самое важное — чтобы человек разделял приоритеты компании. Уже потом идут профессиональные качества. Научить можно всему, но нельзя вложить в голову свои ценности. Для нас важны доверие, профессионализм и командная работа. Чтобы не ошибиться, необходимо задать правильные вопросы на интервью. Конечно, никто с порога не признается в том, что нечестен, а первое впечатление может быть обманчивым. Но всегда можно почувствовать, что для человека важно: работать в команде, сотрудничать и расти или просто сделать быстрее и выгоднее.

Вы не представляете, сколько разных ответов можно услышать даже на банальный вопрос «какой ты руководитель?». Люди цепляются за самые разные вещи. Кто-то рассказывает, как увольняет сотрудников, кто-то — как со всеми дружит и выпивает в баре. А кто-то начинает откровенничать в духе «я понял, что люди совсем не такие, какими кажутся». Правильного ответа нет. Здесь важно то, какие качества самому человеку кажутся ключевыми, а какие — необязательными.

Хороший руководитель — тот, кто доверяет команде, направляет, поддерживает. Умеет слушать и слышать, помогает решать проблемы, не дожидаясь, пока человек сорвется и хлопнет дверью. И четко понимает, куда движется компания.

В любом агентстве скажут, что им постоянно нужны стажеры, ассистенты и младшие менеджеры. Работа всегда найдется. Сейчас индустрия испытывает большой дефицит кадров, поэтому к нам легко попадают люди, которые просто отправляют резюме через сайт. Если у человека нет опыта работы, но он начал, например, получать образование в индустрии: в пиаре, маркетинге, ивентах, журналистике, — это уже хорошо. Любые первичные навыки полезны. Лично я очень рада, что начинала с нуля. Пройдя все стадии, постепенно понимаешь, что и как устроено. Учишься сама все делать: и лед на вечеринки заказывать, и на интервью отвечать... И если сотрудники потом говорят тебе, что какую-то из поставленных задач невозможно выполнить, ты знаешь на личном опыте: это не так. И можешь научить.

О стрессах и выгорании

Наша цель последних двух лет — пустой офис после 20:00. Могу сказать, что прогресс есть! Если баланс между работой и жизнью нарушается, мы об этом разговариваем: почему, чего не хватает? Ресурсов, рук, знаний? Стрессы все равно будут, такова специфика индустрии. Переработки, а в дни больших ивентов возвращение домой лишь к утру. Ведь когда гости расходятся, у менеджеров только начинается демонтаж. Надо уметь восстанавливаться, не входить в круговорот дедлайнов, из которого уже нет сил вырваться. Мне помогают переключаться поездки — не возможность полежать на пляже, а новый опыт, впечатления, пусть даже и на уик-энд. Но все-таки для того, чтобы работать в ивентах, надо действительно любить свое дело. По-другому, сколько ни отдыхай, задержаться в этой сфере невозможно. На работе мы проводим около 80 % времени, и, если не любишь то, чем занимаешься, вряд ли будешь счастливым.

Раньше мы говорили, что реклама помогает продать, а пиар — узнать. Нынче узнавать никому не интересно, внимание рассеяно, времени нет. Слишком много информации вокруг, слишком много вещей и брендов, которые борются за внимание аудитории. Сейчас все меняется и сведения максимально прозрачны — рисков гораздо больше, как мы видим по постоянным извинениям. Как было раньше: ты разослал релиз, через месяц понял, что в нем оказалась ошибка, попросил не ставить — у тебя есть еще на это время, все в порядке. Теперь времени нет. Ответственность гораздо выше, менеджер должен семь раз подумать, прежде чем что-то сделать или выпустить новость, взвесить все возможные последствия. И сделать это быстро.

Списки требований к пиар-менеджеру пять лет назад и сейчас очень отличаются. Если раньше коммуникация строилась просто, по схеме «пиарщик — пресса», то сейчас вокруг столько всего! Кроме журналов и сайтов есть Telegram, блогеры, инфлюэнсеры. Нужно уметь создавать инфоповоды и для каждого канала информацию подавать по-своему, максимально задействуя все ресурсы.

Чтобы жить и трудиться в этом новом мире, мне как руководителю необязательно досконально знать все тонкости работы с пабликами «ВКонтакте» или устройство TikTok. Моя задача, скажем так, понимать то, что необходимо, видеть тренды и потребности клиентов и аудиторий. Знать, что «ВКонтакте» есть сообщества, у которых миллионы подписчиков, и среди этих миллионов есть аудитория наших брендов. Вообще раньше, устраивая мероприятия, клиенты интересовались в основном светскими ужинами и презентациями, а сегодня мы делаем массу открытых ивентов для конечной аудитории — не звезд, а покупателей, так как появились каналы прямой коммуникации с аудиторией. Кроме того, бренды проводят отдельные мероприятия для блогеров и экспертов в нишевых категориях. Компании активно интересуются инфлюэнсерами из коммьюнити. Их аудитория меньше, чем у знаменитостей, но куда лояльнее.

Если ты профессионал в сфере коммуникаций, не так важно, с кем именно сотрудничать: с блогерами, звездами или журналистами. Правила всегда одни. Конечно, есть специфика. Нужно привыкать работать с молодыми диджитал-инфлюэнсерами, у которых свои агенты. А еще учитывать факт, что журналисты — эксперты в своей области, а блогеры интересуются продуктом часто как потребители. Поэтому, в зависимости от цели коммуникации, иногда лучше разводить их на мероприятиях и создавать разный контент, поскольку и ожидания, и уровень подготовки — все отличается.

С первой своей зарплаты я не купила ничего особенного, никакой сумки или духов, а просто отложила ее. К деньгам отношусь серьезно и чувствую себя уверенно, когда знаю, что у меня есть накопления. Хотя, конечно, люблю моду и красивые вещи.

У каждого эксперта стараюсь учиться чему-нибудь: слежу за несколькими крупными агентствами. За ивентами и показами — Bureau Betak, за пиаром — KCD, также обращаю внимание на премии и фестивали. Есть крутые кейсы, на которые хочется ориентироваться, но нет никакой модели, которую я бы хотела скопировать.

Мое главное достижение (и это, конечно, заслуга команды) — успех нашего агентства. Особенно я горжусь проектами, в работе над которыми принимают участие все отделы, когда каждый играет свою партию, как в оркестре. Таким был Fashion Summit, таким получился запуск e-commerce Uniqlo. Особенно приятно, когда мы побеждаем в международных конкурсах. Раньше казалось, что Россия в сфере ивентов, пиара, маркетинга отстает от зарубежных стран. На своих европейских коллег мы смотрели как на экспертов, у которых должны и можем учиться. Но сегодня я вижу, что такого разрыва нет: мы выступаем на уровне, а иногда и выше, и это радует.

Хочется выходить за пределы России, на международные рынки — такой запрос есть. Важно оставаться релевантными и гибкими, быть в тренде. В наше время, когда все меняется со скоростью света, это большое достижение. Гибкость и креативность — главные качества современного человека и организации.

Фото: АЛЕКСЕЙ КОНСТАНТИНОВ
Make & Hair: АНДРЕЙ ДРЫКИН