Гении маркетинга: почему у распиаренных коллабораций небольшой срок годности

Эту колонку начала писать, собираясь на закрытую предпродажу коллекции H&M x Moschino: есть у меня такая традиция – собираться туда. Но на финальном этапе каждый раз что-то идет не так: то планы радикально меняются, то строчка на вожделенном платье кривая настолько, будто за швейную машинку села лично я в пять утра после вечеринки, то леопардовая шуба нужного размера исчезает через 15 минут после начала сбора гостей. А в памятный вечер, когда в 2015 году шведский гигант презентовал результаты совместной работы с французским Домом Balmain, у бывшего бутика Burberry (где все и происходило) выстроилась очередь, растянувшаяся в буквальном смысле по всему Столешникову переулку. Смешались в кучу, как водится, кони, люди, журналисты, Филипп Киркоров и рэпер Баста с женой Леной Пинской. Коллекция разлетелась быстрее, чем бармены в соседнем «Симачеве» делали глинтвейн, а на старте официальных продаж люди чуть ли не дрались. И ради чего? Вскорости половина коллекции окопалась с 300%-й наценкой на Avito.

В этот раз опять все было сложно: в битве за виповские «золотые» браслеты, дающие проход к вожделенным цепям и лифчикам в стразах, полегла светская спортсменка Анжелика Тиманина, а гости, еще менее «звездные», вроде меня, и вовсе забили на отведенные временные слоты. Ждать до полуночи встречи с платьем из экокожи, в котором щеголяла на показе Белла Хадид, – нет уж, спасибо, лучше схожу руками на Farfetch или Shopbop за основной коллекцией Moschino. Зато хедлайнером мероприятия наравне с вечными Яной Рудковской и Филиппом Киркоровым выступила – сейчас вы сильно удивитесь – Ольга Бузова. Все в том же платье из экокожи – перспектива даблдрессинга с исполнительницей нетленки «Мало половин, мало-мало половин» делала путь к выходу еще более осмысленным.

Но это все лирика, по большому счету. Интересно другое: каждую коллаборацию фэшн-общественность ждет так, будто это единственная возможность прикоснуться к люксу разной степени тяжести. Ждут в том числе и постоянные потребители этого самого люкса. Пиарщики профессионально нагнетают обстановку: рассылают трендсеттерам образцы, заваливают фоточками соцсети. То есть добросовестно отрабатывают хлеб. И вот, наконец, пресейл: известные очереди, истерики, пакеты, обиды, купленные не по размеру в спешке вещи, драки даже. Атмосфера накалена до предела – обычные покупатели, глядя на припадки знаменитостей, оживляются: «Мне тоже такое надо!» И рвутся в магазины. Где потом оседают вчерашние маст-хэвы, к каким берегам прибиваются? Тайна уровня перевала Дятлова.

Больше одного раза лично я ни на ком предметы из «гибридных» коллекций не видела. Модницы обычно успевают «выгулять» их в первую неделю после пика ажиотажа и благополучно забыть. Единственное исключение – спортивные костюмы Alexander Wang x H&M, которые честно и довольно долго использовались по назначению клиентками World Class. Остальные же наряды и аксессуары, прямо скажем, слишком читаемые, слишком запоминающиеся. Коллекционными подобным вещам не стать – это хоть и с налетом люкса, но все-таки масс-маркет с характерным для него качеством. Хотя чего я к масс-маркету привязалась – вот увидите вы в ресторане девушку с сумкой, например, LV x Supreme и наверняка подумаете: «Девочка, тебя что, позавчера озарило? Твоя сумка уже давно out!» Это вещи момента, вещи недели, месяца – в лучшем случае. Хайпанул, зафиксировался в глазах окружающих и повесил на вешалку до каких-нибудь времен, не факт, что лучших. Приедаются, как молодые рэперы, слишком быстро.

Впрочем, настоящие модники – они все-таки больше коллекционеры. Покупают не ради того, чтобы носить, а ради того, чтобы обладать. Чтобы потом красиво провести рукой по рейлу и вспомнить: «Вот это Lanvin 2010, это Versace 2011, дальше Marni 2012, дальше... ой, а как я про "голое" боди забыла! Maison Martin Margiela, 2013, родной!» И, может, даже покрутиться у зеркала, сделать ролик в Stories, а следом пару ностальгических снимков, собрать лайки и, довольным собой, покинуть стометровую гардеробную. Иначе зачем еще эта стометровая гардеробная нужна?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.