«А давайте по бартеру!»: честно о главном глянцевом кошмаре

Помню занятную историю еще из пиар-юности: клиент — недешевый европейский бренд, специализирующийся на мужских костюмах, — попросил подыскать амбассадора среди российских знаменитостей на весьма ненапряжных условиях. Подбили список кандидатов, начали обзвон с фаворитов — два главных секс-символа отечественного кино. Один тогда уже играл всех чиновников и миллионеров, другой был на взлете после экранизации нашумевшей книги Сергея Минаева. Первый выставляет прайс — миллион долларов, второй — полмиллиона, в той же валюте. Мы с бывшими коллегами, конечно, экспрессивно выругались, посетовали, что нельзя расплатиться натурой, и принялись объяснять клиенту, что это вроде как российские «Джеймсы Бонды», поэтому и денег хотят много. Клиент в ответ покрутил пальцем у виска и взял на мировой контракт Джуда Лоу по сходной цене — всего за триста тысяч (не рублей, ясное дело).

КАКИЕ ДЕНЬГИ? О ЧЕМ ВЫ!

Но сразу скажу, что сейчас это редкость. В смысле, редкость — не селеб, требующий круглую сумму за работу с нестыдным брендом, а бренд, готовый работать не по бартеру. Особенно если речь идет о сегментах премиум и люкс. «Берите, конечно, наряд на мероприятие, но не забудьте отметить нашу страничку в соцсетях и вернуть после химчистки, желательно завтра в первой половине дня», — инструктируют начинающих див в пресс-офисах модных дизайнеров, передавая заветный кофр. Всем нужны красавицы с идеальным вкусом, репутацией белее, чем зубы Виктории Лопыревой, и несколькими миллионами подписчиков, хотя бы половина из которых — активные и платежеспособные потребители. «Сколько просмотров у поста?», «Сколько подписчиков?», «Какие комментарии?» — теперь эти вопросы поважнее, чем шекспировский «Быть или не быть?». Инфлюенсеры, в свою очередь, тоже вошли во вкус — оказалось, что можно приобрести некий статус и популярность, пусть даже весьма условную, просто регулярно производя подходящий контент для блога. И зарабатывать на этом настоящие деньги, причем немаленькие. Но вот незадача: самые щедрые рекламодатели — производители недорогой косметики или матрасов, а не гиганты большого люкса. Во всяком случае, если речь идет о России. На Западе рынок, в том числе и модный, давно перестроился под новые реалии и героев 2.0.

МЕЖ ДВУХ ОГНЕЙ

Модная пресса (как печатная, так и онлайн) в этой цепочке выступает в роли некоего буфера, прессингуемого с двух сторон. Рекламодатель платит за спецпроект с участием знаменитостей, задача редакции — договориться с героями как угодно, лишь бы не за деньги. То есть изобразить ужа, выпрыгивающего со сковородки, извернуться, извратиться, придумать плавающий велосипед с крыльями. Чтобы читатель оценил, селеб согласился и рекламодатель остался доволен, а в идеале — перешел в разряд постоянных. Но бывает и так, что клиент (скажем, производитель фенов для волос) требует в ультимативной форме Мирославу Дума, Ксению Собчак и Елену Перминову, — и попробуй ему еще объясни, что это невозможно ни бесплатно, ни по бартеру. Даже если ты выпиваешь с ними по пятницам.

У некоторых брендов уже есть пул лояльных селебрити, и если они являются еще и героями издания — бинго, радость и минус одна головная боль. А если нет, в ход идет голь, которая на выдумку хитра, и объемная редакционная поддержка — так появляются съемки на шесть полос с перспективными певицами, королевами красоты и модными блогерами (читай — чьими-то женами), анонсы концертов и интервью разной степени бессмысленности. А что делать? Второй вариант — привлекать к работе воннабис, которые очевидно хотят увидеть свое лицо в уважаемом СМИ, но по каким-то причинам пока до полноценных героев недотягивают. Хотя бы по возрасту. Так, например, получилось с дочерью режиссера всех лучших клипов Тимати, участвовавшей в спецпроекте популярного ювелирного бренда. Юная it-блогерша честно отфотографировалась в недорогих колечках, браслетах и серьгах — и по окончании съемки стилист предложила ей выбрать любые понравившиеся изделия и забрать себе, в дар. На что модница никак не отреагировала — надела все свои «ванклифы», вежливо попрощалась и уехала на занятия в школу. Впрочем, раз на раз не приходится: когда Алексей Киселев снимал известных друзей для проекта, приуроченного к открытию бутика элитной верхней одежды, от новенького пуховика не отказался никто.

Но мало просто принять участие в производстве фото- или видеоконтента — в идеальном (клиентоориентированном) мире герой еще должен выложить результат в свои соцсети, отметить страницу бренда и поставить хотя бы пару-тройку рекламных тегов. И ничего, что обычно подобные посты щедро оплачиваются. Звезды в ответ на подобные просьбы часто делают круглые глаза, в том числе и миловидная блондинка-телеведущая — эксперт по шопингу в разных странах, которая справедливо отказалась рекламировать в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) продукцию шведского бьюти-гиганта, спонсировавшего съемку в одном из журналов: «Ребята, я на этом зарабатываю!» А муза главного поставщика романтических комедий готова была согласиться, но за «небольшой» ответный реверанс — попадание на следующую обложку. И вот выкручивайся, дорогая редакция, как хочешь. А вы еще спрашиваете, почему опытные глянцевые главреды так часто ходят в салоны красоты, — седину закрашивают, так и знайте.