Зачем модные бренды стремятся стать вторыми Hermès

Первый аспект — имиджевый. Безусловно, все хотят престижного позиционирования. В этом направлении движутся даже бренды масс-маркета: Zara нанимает лучших фотографов, стилистов и моделей (за последние кампании бренда отвечают Ник Найт, Стивен Майзел, Сюзанн Коллер и Карл Темплер), H&M без конца выпускает коллаборации с большими дизайнерами (последняя — с Жюльеном Доссена из Paco Rabanne), а COS проводит показы на Неделе моды в Нью-Йорке. Про люксовых игроков и говорить нечего: им как будто сам бог велел оставаться недоступными и «глянцевыми». Потому что такое позиционирование делает бренд более желанным в глазах покупателей. И, соответственно, позволяет продавать свой продукт дороже, а оправдывать постоянное повышение цен чем-то нужно. Именно поэтому те же Gucci старательно акцентируют внимание на своих исторических моделях сумок (недавно даже провели совместно с Christie's аукцион особо ценных экземпляров), поднимают цены на ключевые категории товаров, раскручивают артизанальную сторону своей работы и всячески разворачиваются в сторону особо важных клиентов (в прошлом году они даже открыли отдельный бутик для этой категории покупателей, куда вход «простым смертным» заказан). Часть этих стратегий (например, ценообразование и работу с важными клиентами) переняли и Chanel. Здесь также важен и социокультурный контекст: когда поп-культура так активно продвигает «тихую роскошь» со всеми вытекающими, быть частью этого дискурса хотят даже те, кто ранее был далек от этой эстетики. И Hermès здесь выступают универсальным ориентиром.

Но имидж — лишь надстройка над экономической стороной вопроса. Точнее, способ наладить ее. В отличие от своих главных конкурентов по люксовому полю, Hermès демонстрируют устойчивый рост всех показателей даже в нынешние нестабильные времена. Пока другие бренды уходят в минус, у французского Дома все стабильно в плюсе. Причина проста: он ориентируется на ту категорию покупателей, которая в кризис страдает меньше всего. Считается, что самый высокий люкс наименее подвержен любым колебаниям маятника экономики. Даже в самый жестокий кризис этот сегмент если не растет, то по крайней мере сохраняет свои позиции. Покупатели сумок за десятки тысяч долларов куда стабильнее в своих предпочтениях (и своем финансовом положении), чем хайпбисты, скупающие новые кроссовки. В кризис они, возможно, покупают меньше и вдумчивее, но своим потребительским привычкам не изменяют. Если человек всю жизнь закупается в Hermès и Loro Piana, то едва ли даже в кризис пойдет в Balenciaga или тем более какой-нибудь Sandro. Все бренды мечтают о такой лояльности, а потому пытаются копировать фирменные приемы Hermès. Правда, не всегда успешно: Gucci хоть и устроили аукцион своих редких сумок, но не смогли пустить их с молотка за желаемую стоимость: лишь одна модель смогла превысить эстимейт.

Ну и самая банальная причина: невероятно возросшая конкуренция. Модный бизнес вообще довольно людоедский по своей сути: здесь либо ты, либо тебя. И чужой успех неминуемо воспринимается как собственное поражение. И сейчас, когда прибыли конкурентов Hermes падают, они неминуемо смотрят на удачные отчеты своих коллег и думают, как бы им откусить кусок того же пирога. И не находят ничего лучше, чем копировать проверенные временем и опытом стратегии работы. Бренды вообще часто мимикрируют друг под друга. Обычно, правда, это прерогатива игроков масс-маркета и миддл-сегмента, но правила игры стремительно меняются по мере того, как меняется сама индустрия. А меняется она ежесекундно: еще 10 лет назад не у всех был даже собственный интернет-магазин, а сегодня это уже немыслимо. Выигрывают самые адаптивные. А чтобы адаптироваться, иногда приходится мимикрировать под более успешных конкурентов. И так уж сложилось, что в нынешних условиях правят бал Hermes. Как только что-то поменяется, появятся другие образцы для подражания.