Зачем бренды переориентируются на ультрабогатых клиентов
В последние годы люксовые бренды активно играли в демократизацию. Этот праздник жизни продлился недолго. Уже в конце прошлого года стало понятно, что крупные игроки переориентируются на ультрабогатых клиентов — тот самый недосягаемый «один процент». Chanel и Gucci открыли отдельные бутики-салоны для самых важных (и щедрых) покупателей, цены в которых начинаются от 10 000 евро. Почти все марки ввели новую политику, по которой для взода в магазин нужно отстоять в очереди, пока не освободится консультант, которого прикрепят к вам (что исключает вероятность спонтанной покупки). Да и ценовая политика говорит сама за себя: за последние полтора года цены на люкс беспрецедентно подскочили. Пара туфель за 2000 долларов или юбка за 11000 уже никого не удивляют. Но с чем все это связано?
Все просто: это бизнес — и ничего личного. В мире бушует кризис. А в любой кризис самая устойчивая категория клиентов — тот самый один процент. Они меньше всех страдают от финансовой турбулентности и не склонны менять своих привычек. Они могут перейти с ярких сезонных новинок на вечный бежевый кашемир или классические модели сумок, но уж точно не перейдут из люкса в более доступные ниши. В отличие от среднего класса, который обычно первым затягивает пояса. И для того, чтобы удержать этот «один процент», нужно дать ему понять, что его ждут в магазинах марки. То есть создать особые условия.
Во-вторых, «один процент» дает брендам никак не один процент прибыли. Мы привыкли думать, что самые активные покупатели — это средний класс, массово скупающий относительно недорогие по меркам люкса товары вроде косметики и солнцезащитных очков. Но оказалось, что малочисленная, но активная и состоятельная прослойка так называемых «очень важных клиентов» одной левой бьет их по объему выручки. Так что здесь, увы, приоритеты расставляют себя сами. К тому же исследователи рынка констатируют печальный факт: за последние годы бренды лишились так называемых aspirational shoppers. То есть тех, кто покупает самые доступные продукты, чтобы прикоснуться к бренду, почувствовать себя особенным и, возможно, когда-нибудь прийти за чем-то более весомым. Тех самых Холли Голайтли, покупающих в Tiffany & Co. серебряную ложечку. В кризис приоритеты этой категории покупателей меняются: брелокам, визитницам и очкам Prada, Gucci и Louis Vuitton они предпочитают более фундаментальные вещи.
Наглядное тому подтверждение — бренды с самым высоких ценником и эксклюзивным позиционированием. Например, Hermes. Парижский Дом оказался единственным из крупных игроков (не считая Prada), продолжающим демонстрировать стабильный рост выручки на фоне кризиса. При их-то ценах! Как выяснилось, все объясняется лояльностью самых богатых покупателей. И, конечно, инвестиционным потенциалом культовых сумок бренда: многие до сих пор покупают их как объект вложения денег, чтобы потом при необходимости перепродать на ресейле, причем дороже изначальной цены.