Цифровые революции происходят без шума, стрельбы и разрушений. Просто в один день на рынке цифровых приложений (или внутри любимой социальной сети) появляется механизм, который предвосхищает ожидания аудитории, и остается только хлопнуть себя по лбу: как просто! И почему это придумал не я?
Тина Канделаки: «Лайк стал критерием выживаемости»
Колумнист thesymbol.ru рассуждает о значении и последствиях очередного нововведения Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)
Мы привыкли к тому, что новая эпоха — это прибавление: приложений, функций, механизмов, надстроек. 15 лет назад Марк Цукерберг написал алгоритм Facemash, который убедил его в виральности механизма оценки людей по фотографии. Ровно 10 лет назад на страницах Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) появилась кнопка «Нравится», а год спустя появилась возможность лайкнуть комментарий и вышел Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) с его сердечком. У одержимости с тех пор появилось много знаменательных дат.
Сегодня, когда Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) в тестовом режиме отключил отображение количества лайков под фотографиями в семи странах, мы, быть может, стоим на пороге новой эпохи. Для этого нововведения накопилось большое количество причин. С точки зрения денег Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) стал прорывом для миллионов людей, дав им бесплатный до поры инструмент набора собственной значимости в глазах неограниченной по масштабу аудитории. Если вам кажется спорным этот аргумент, оцените продажу за 10 тысяч долларов косплеершей Belle Delphine, имеющей 4 млн подписчиков, воды из собственной ванны. О таком креативе (и сумасшествии тех, кто эту воду купит) нельзя было помыслить и в эпоху культурной революции, после падения железного занавеса. Сам же лайк как инструмент никогда не был монетизирован платформой, принося славу и богатство ее пользователям.
Поскольку Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) не смог сопротивляться накрутке лайков, от которых зависели рекламные бюджеты и имиджевый вес героев нового времени, «Уровень вовлеченности» (ER) перестал быть объективным показателем привлекательности для брендов и рекламодателей. С помощью новых инструментов можно было искусно пустить пыль в глаза и, наконец, обманув аудиторию, обмануться самому.
Граффити Бэнкси с плачущим мальчиком, у которого нет ни лайков, ни подписчиков, стали еще одним маркером одержимости новым набором ценностей. Психотерапевты получили армию пациентов, зацикленных на том, что они недостаточно востребованы в обществе. Желание лайкать и быть залайканными поставило под угрозу KPI корпораций, которые судорожно начали запрещать использование социальных сетей на рабочем месте. Среднее экранное время в США и России составляет 6,5 часов в день. Если раньше мы просыпали треть жизни, то теперь еще одну треть мы проводим глядя в зеркало, имеющее свою волю и не желающее оставаться черным.
Одержимость превратилась в инструмент монетизации и манипуляции со стороны самой платформы. Лента постов стала формироваться, потакая интересам пользователя, а на самом деле увлекая его еще больше. Внимание стало ценностью, подлежащей постоянной конвертации в деньги. Лайк в этих условиях стал критерием выживаемости в мире миллиардов юзеров, делающих все, чтобы понравиться аудитории, чье внимание становится все сложнее привлечь и удержать.
Последствия эксперимента с показом количества лайков нам еще предстоит оценить. Если сейчас, увидев большое количество лайков под постом, человек автоматически присваивает блогеру статус звезды, то потом, возможно, люди будут больше смотреть на качество контента, нежели на количество сердечек под фотографией. Может быть, время инстаграмщиц подходит к концу и мы уже не услышим горячих споров между молодыми моделями и адептами тяжелого люкса.
Станет ли содержание, как это происходило в аналоговом прошлом, снова превалировать над формой? Или вирус поверхностной привлекательности останется с нами навсегда? Я думаю, что ответ на этот вопрос мы узнаем довольно скоро, поскольку все, что происходит с нами сегодня, происходит очень быстро.
Я, как и большинство людей, болею количественными показателями своих социальных сетей. Как и всякому азартному человеку, мне хочется быть первой везде. При этом я понимаю, что искусство быть первым не может зависеть от количества лайков, от фигуры и красоты фотографий. Без содержательности и профессиональных навыков мы перестаем отличаться от человекоподобных роботов, которые не только превзойдут нас в долговечности красоты, но и вберут в себя всю информацию мира и станут гораздо полезнее, чем мы. Нам же крайне важно понимать, в чем заключается наша «добавленная стоимость», кто мы и куда идем.