Не всем брендам нужны показы — и вот почему

Первая причина банальна: проводить показ попросту очень дорого. Да, это хороший пиар-инструмент, который поможет привлечь внимание к бренду и коллекции. На шоу можно позвать прессу, инфлюенсеров, стилистов и байеров. Но ровно то же самое можно сделать с камерной презентацией в шоуруме, которая обойдется в разы дешевле. Разумеется, показ — отличная возможность продемонстрировать дизайнерское видение и устроить целый спектакль. Но иногда гораздо важнее продемонстрировать вещи вблизи, что на подиуме попросту невозможно. Поэтому мы отлично понимаем Гленна Мартенса, который в этом сезоне предпочел показу съемку лукбука своего бренда Y/Project. И сэкономил на этом как минимум 400 000 долларов. И при это все равно «завирусился» благодаря удачному кастингу. В конце концов, мода — это бизнес. И любой шаг в бизнесе должен в конечном итоге окупаться. Так что делать показ на последние деньги, когда вам нечем платить за аренду магазина и новую поставку тканей — так себе идея. Иногда это просто расходы ради расходов.

...или, точнее, ее отсутствие. Давайте будем честными: не всем есть что показать на подиуме. Показ — это всегда нарратив, некая история. Он может не быть выдающимся спектаклем вроде последнего кутюра Джона Гальяно для Maison Margiela, но совершенно точно обязан нести какой-то посыл. У него должна быть идея. И вещи должны ей соответствовать. Если этого нет, то подиумное шоу только делает это очевиднее. Подиум как бы подсвечивает пустоту, которая стоит за некоторыми марками. Есть ряд брендов, которые работают не столько с идеями, сколько с трендами. Например, Khaite и Toteme. Они хороши в своей нише, имеют верных поклонников и совершенно точно заслуживают внимания. Но они очень сильно проигрывают на подиуме, потому что в их вещах нет никакой высшей идеи. Это просто удачно скроенные минималистичные вещи — и не более того. И этот жанр куда лучше работает в рамках лукбука или небольшой презентации в шоуруме.

К тому же есть разряд вещей, которые на подиуме показывать просто не имеет смысла. Попросту потому что с расстояния не видны их преимущества и технические тонкости. Формат показа коварен: расстояние от подиума до зрительного зала и яркий свет софитов «съедают» многие важные детали, которые определяют восприятие вещей. Да что там: такой формат не дает даже рассмотреть вещи со спины — а зачастую именно там сосредоточено все самое интересное. Но в первую очередь, конечно, эта ремарка касается брендов, создающих практичную одежду. Иными словами, работающих на ниве так называемой «тихой роскоши». Все эти кашемировые пальто, бежевые водолазки и серые брюки попросту не рассчитаны на то, чтобы показывать их на подиуме. А потому на фоне более экстравагантной и велеречивой эстетики брендов-конкурентов они могут смотреться довольно бледно. Мы видим это на примере тех же Khaite и Toteme, которые перешли на формат показов — и зря. В лукбуках их идеи смотрелись куда более цельными и уверенными, а исполнение не вызывало вопросов. Сейчас же есть ощущение, что это не подиумные коллекции, а просто вещи из магазинов, которые зачем-то вывели на подиум. Чсе-таки камерные презентации, где вещи можно подержать в руках и рассмотреть во всех деталях, идут таким маркам куда больше.