Мерч — это новый люкс: почему футболки и худи с логотипами так популярны
«Мерч — это новый люкс», — громогласно заявляют исследователи модного ритейла. «С чего бы вдруг?», — спросите вы. Все просто: дизайнеры и главы больших конгломератов ищут новые сферы влияния и выход на все новых и новых покупателей, не все из которых в состоянии позволить себе сумку за 10 000 долларов. И переход в смежные категории — один из способов добиться этих целей. Рассказываем, как это происходит — и что значит для всей индустрии в целом.
В самом конце года индустрию встряхнула неожиданная новость: в моду после 5-летнего перерыва возвращается Гоша Рубчинский. И не просто так, а в сотрудничестве с Канье Уэстом. Гоша стал главным дизайнером Yeezy, а первым результатом его работы стала обложка нового альбома Канье Vultures и тематический мерч к нему. По правде говоря, есть ощущение, что вокруг мерча эта история и замкнется: Канье все-таки по-прежнему в первую очередь музыкант, которому нужно продавать своим фанатам брендированные вещи. Да и его бренд нередко обвиняли в том, что он выпускает в основном худи и футболки по заобланым ценам. Впрочем, чудесный мир мерча открыли для себя не только Йе и Рубчинский.
Обычно при упоминании слова «мерч» мы вспоминаем либо футболки с логотипами и обложками альбомов рок-групп, либо корпоративную одежду сетей продуктовых магазинов и ресторанов фастфуда. И то, и другое принято считать чем-то забавным и нелепым — и с понятием «роскошь» это ничего общего, вроде как, не имеет. Еще лет 5-10 назад фраза «мерч — это новый люкс» вызвала бы у любого фэшн-инсайдера приступ неконтролируемого гомерического хохота, но сегодня у нас есть все основания заявить, что она не так уж далека от реальности, а брендированные худи, футболки и треники — это новые it-bags. Посудите сами. Ассортимент подавляющего большинства люксовых брендов сегодня полнится многочисленными худи, футболками, спортивными брюками и мелкими аксессуарами с логотипами и другой узнаваемой символикой бренда. Одним из пионеров этого движения стал Демна Гвасалия. Еще в Vetements он делал много «мерчовых» вещей вроде тех жу худи. Все же помнят культовое со сценой из «Титаника», которое с подачи Лоу Роуча надела Селин Дион? Ставка сработала. Простые в производстве, относительно недорогие и при этом стопроцентно узнаваемые вещи разлетались, как горячие пирожки.
Во многом именно благодаря умению штамповать вот такие простые коммерческие хиты Демну и взяли в Balenciaga, где он продолжает исповедовать тот же подход. С первой же коллекции он начал тиражировать отработанные в Vetements тактики. В итоге бутики Balenciaga заполонили все те же худи, футболки, брюки и шорты из футера, кроссовки и даже сувениры вроде брелоков и — внимание — юбки-полотенца. Правда, с каждым сезоном они становились все дороже. Сегодня «сувенирку» Balenciaga не назовешь бюджетной даже с натяжкой. Но она все еще доступна тем, кто уже покупает люкс, но еще не может позволить себе кутюрное платье. Но для многих брендов подобный мерч — это все еще заходная категория товаров и способ привлечь так называемых aspirational shoppers. То есть тех, кто пока не может позволить себе основную линейку марки, но хочет быть частью ее комьюнити.
Собственно, на идее сообщества и построена вся эта история. Мерч всегда был неким способом обозначить свою принадлежность к той или иной общности, будь то фан-клуб рок-группы или коллектив крупной компании, которая дарит своим сотрудникам брендированные футболки. Сегодня крупные бренды активно выходят за рамки одной лишь моды. Они становятся такими же объектами причудливого карго-культа, как рок-звезды или транснациональные компании. Взять хотя бы тот же Louis Vuitton, который открыто заявляет о своей цели стать «не модным брендом, а культурным» — и нанимает для этого Фаррелла Уильямса на позицию креативного директора. Сегодня бренд — это уже не просто производитель одежды, а самостоятельный поп-культурный феномен. И если уж музыканты выпускают собственный мерч, то почему тогда бренды не могут? В конце концов, желание состоять в комьюнити Канье Уэста и комьюнити Balenciaga имеют одинаковую природу.
На этом фоне родились даже целые бренды, которые изначально сделали ставку на идею сообщества и решили не выходить за рамки мерча. Например, Sporty&Rich. Марка экс-журналиста Эмили Оберг не может похвастаться сложным дизайном или вдумчивой работой с культурными референсами. Но зачем, если ее и без того обожают сотни тысяч по всему миру? Футболки и спортивные костюмы с логотипами давно стали униформой модных работающих девушек от Москвы до Лос-Анджелеса. Покупая условное худи, ты как бы покупаешь этот образ жизни, сигнализируешь окружающим, что ты «свой». Этот концепт бренда-сообщества докручивается с помощью тематических мероприятий и многочисленных коллабораций с ритейлерами, включая московский Peak.
Что эта одержимость мерчом значит для всей индустрии? Пожалуй, то, что больших прорывов в дизайне и поиска новых смыслов нам можно в ближайшее время не ждать. Пока одна половина брендов выпускает худи с логотипами, а вторая эксплуатирует не слишком замысловатую эстетику «тихой роскоши», ничего не располагает к творческому поиску. А без него не случается и новых свежих идей. Которые, если честно. нам всем не помешали бы.