Как просто сумки становятся символами статуса

Помните знаменитую сцену из «Секса в большом городе»? «Это не просто сумка, это Birkin», — с надменным видом сообщил Саманте Джонс продавец в бутике Hermes. Так оно и есть: эти аксессуары обычно становятся объектами настоящего культа. За них готовы платить десятки тысяч долларов, ради них стоят в очередях и заводят дружбу с консультантами брендов. Для самых отчаянных коллекционирование таких сумок даже становится своего рода смыслом жизни. В последние годы модные медиа все чаще говорили о возможной смерти феномена it-bag. Но сейчас с полной уверенностью можно сказать: в этом полку прибыло. В высшую аксессуарную лигу вошли модель Margaux от The Row, которую иной раз называют новой Birkin. На ее примере и попробуем разобраться, что делает просто сумку настоящим объектом желания.

В первую очередь желанному аксессуару нужна какая-то легенда. Это может быть длительная история или связь с культовой иконой стиля (хрестоматийный пример — Джейн Биркин и сумка Hermes Birkin). Или же какой-то сторителлинг, который поможет потенциальным покупателям установить с аксессуаром эмоциональную связь. Условно: бренд выпустил точь-в-точь такую же сумку, какую в детстве носила мама креативного директора. Началом легенды может послужить и яркий поп-культурный момент: именно так, с легкой руки Сары Джессики Паркер и сценаристов «Секса в большом городе», в настоящую it-bag превратился «багет» Fendi. Ассоциация с правильными героинями — тоже путь формирования легенды. Так что иногда сумку просто нужно подарить нсскольким стильным девушкам, которые «засветят» ее на фото — и вуаля, перед нами новый объект желания. Так в нулевые случилось с сумкой Balenciaga City Bag. Что касается уже упомянутой Margaux, тут была избрана особенная стратегия: эта сумка изначально позиционировалась как идеальный выбор для тех, кто устал от вездесущих it-bags. Что иронично, именно это и сделало ее такой желанной. Единственно правильной стратегии здесь нет, но важно одно: должна быть четкая ассоциация. Только это и работает.

У настоящей it-bag есть вполне конкретная функция: она сообщает окружающим о вашем статусе. И нет, речь не только о деньгах. Если в нулевые знаковые сумки покупали чтобы сообщить миру о своей успешности и знании трендов, то сегодня покупательницы выбирают аксессуары исходя из желания показать свою принадлежность к тому или иному комьюнити, которое дизайнер строит вокруг своей марки. Идеальный пример — все та же Margaux. Обладание ею автоматически вводит вас в закрытый клуб адептов «тихой роскоши», которые слишком хороши и изысканны, чтобы носить на плече или сгибе локтя какую-нибудь избитую Gucci Marmont. Они чураются заметных логотипов и всем знакомых силуэтов. Они выше и лучше этого. Или, скажем, относительно недавний хит Jacquemus — Le Chiquito. Кому не хочется хоть иногда чувствовать себя беззаботно живущей героиней рекламных кампаний пассионарного южанина Симона Порта Жакмюса? На этом ощущении принадлежности к комьюнити строится и успех более старых it-bags. Просто с годами вкладываемые в это смыслы меняются и усложняются. Если раньше бренды были сконцентрированы на создании у покупательниц ощущения престижа, то сейчас они гораздо более изобретательны в своем сторителлинге. И стараются охватить даже тех покупательниц, которым чуждо показное потребление и гонка за знаковыми вещами.

Все мы знаем: самое желанное — то, что сложнее всего достать. Фактор редкости способен играть с людьми злую шутку. Наверняка и у вас дома есть небольшой склад вещей, купленных только из-за того, что рядом с ними в магазине стояла заветная табличка limited edition. А потому настоящая it-bag не может быть слишком доступной. Вы должны преодолеть некоторые препятствия, прежде чем получите ее. Например, записаться в лист ожидания и терпеливо ждать своей очереди. Эталонный пример здесь — Hermes. Значительная часть успеха их Birkin и Kelly в том, что их нельзя просто так купить, зайдя в ближайший бутик Дома. Прежде чем вы получите право приобрести заветную сумку, вам придется заработать внушительную историю покупок, наладить отношения с продавцом-консультантом и отстоять в очереди. И тогда, если повезет, однажды раздастся звонок с приглашением посетить бутик Hermes и выбрать себе аксессуар. На фактор престижа работает и цена: чем сумка дороже, тем она желаннее. Именно поэтому крупнейшие бренюы ежегодно (а то и по несколько раз в год) индексируют цены на свои главные аксессуары. Здесь, впрочем, важно не перегнуть палку и не отпугнуть покупателей слишком высоким ценником. Впрочем, те, кому не по карману Birkin, всегда могут найти утешение у куда более доступного Jacquemus.