Как появился феномен Made in Italy, или Как кризис и санкции привели к расцвету итальянской моды
«Не было бы счастья, да несчастье помогло», — так можно одной фразой описать историю итальянской моды. Это сейчас Милан наряду с Парижем является признанной столицей мировой фэшн-индустрии, а во Флоренции каждый сезон проходит престижная выставка мужской моды Pitti Uomo, куда слетаются байеры и журналисты со всего мира. Еще в середине прошлого века итальянские портные копировали работы парижских кутюрье, а местные модные журналы во всем подражали Harper's Bazaar. Все это начало меняться после Второй мировой.
Правительство Муссолини, движимое идеей превосходства итальянской нации, взялось за популяризацию моды. Ее было решено сделать одним из орудий пропаганды и превратить в некую национальную идею. На замену западному глянцу стали создавать локальные журналы о моде, построенные вокруг местных тенденций. Такое «импортозамещение» во многом было вынужденным: против страны начали принимать санкции, которые больно ударили по местной торговле. Часть товаров и сырья отныне в Италию не ввозилась. Заменять привозное приходилось местным. В частности, было наложено эмбарго на ввоз натуральной кожи. Но эти ограничения спровоцировали творческий всплеск среди изобретательных итальянцев. Именно так появился знаменитый багаж Gucci из холщового полотна: им было решено заменить дефицитную кожу. Дизайн прижился и выпускается до сих пор.
Возможно, именно этот режим ограничений вкупе с ущемленной национальной гордостью стали топливом, на котором итальянская мода впоследствии разогналась до небывалых скоростей. В тот же период был запущен журнал Grazia, изначально задуманный как аналог Harper's Bazaar, но впоследствии превратившийся в авторитетный источник информации о моде и стиле жизни. Сегодня Grazia издается по всему миру, включая Россию, и уже не ограничивается своей исторической родиной. Поначалу творческие способы выйти из сложившегося тяжелого положения искали только кожевенники, которыми Италия славилась всегда. Но позже за ними потянулись и портные.Когда Вторая мировая завершилась, местные энтузиасты стали работать над восстановлением экономики страны. Не последнюю роль в этом суждено было сыграть профессионалам местной моды. С конца 40-х локальные дизайнеры начали развивать свою собственную стилистику — более пригодную для обычной жизни, чем у парижских кутюрье. Так они постепенно отходили от копирования работ французских коллег.
В 1951 году итальянский аристократ Джованни Баттиста Джорджини заметил, что на его родине образовалась целая прослойка самобытных дизайнеров, объединенных общей идеей: «подружить» высокую моду и потребности реальных женщин. Так родилась Alta Moda Pronto — смесь кутюра и только зарождавшегося прет-а-порте. Смелая и новаторская, но практичная. В том же году он проводит первый показ во Флоренции, на который приглашает американских модных журналистов и байеров, жадных до новых впечатлений. Это был оглушительный успех. Мир узнает имена сестер Фонтана, Эмилио Шуберта, Роберто Капуччи и других.
Интерес к итальянской моде просыпается и на фоне популярности местного кино. Римская киностудия Чинечитта становится центром притяжения творческой богемы со всего мира, а местные актрисы — иконами стиля своего времени. Одежда, разумеется, оказывается неотъемлемой частью этой послевоенной Dolce Vita. К 60-м статус итальянской моды признаюти и снобы-французы: итальянский Vogue посвящает целых 6 полос итальянским дизайнерам и их работам. Так появился феномен Made in Italy, который впоследствии станет огромной индустрией. К 70-м ее центр переместится в Милан — но это уже совсем другая история.
