Как коллаборация Yeezy Gap Balenciaga показала, насколько далеко зашел консьюмеризм
Судя по всему, в плане клиентского сервиса все бренды разделились на два лагеря. Пока одни всеми силами борются за внимание состоятельных клиентов, открывая VIP-примерочные и даже отдельные камерные бутики с особым сервисом, Gap под предводительством Канье Уэста идут в прямо противоположном направлении. Запуская первое офлайн-пространство коллаборации (или даже триллаборации) Yeezy Gap Engineered by Balenciaga в Нью-Йорке, Уэст заставил толпу покупателей рыться в огромных «рыночных» баулах: ни рейлов, ни вешалок, ни тем более манекенов там не было. Дальше — больше. В Лос-Анджелесе не было вообще никакого пространства. Все происходило прямо под открытым небом, в 30-градусную жару. Чтобы добраться до вожделенных футболок и худи, несчастным покупателям нужно было сначала отстоять внушительную очередь под солнцем, а потом... залезть в мусорный бак. Да, именно туда нигилист Канье поместил все вещи из коллекции.
И если вы думаете, что кто-то, увидев это зрелище, отказался от покупки, то спешим вас разочаровать. Судя по роликам с места событий, все пришедшие покорно ждали своей очереди порыться в мусорках. Важный момент: вещи при этом стоят отнюдь не дешево. Худи с логотипом Gap на груди Канье и Демна оценили в $240, черные трикотажные «треники» — в 180. Это, конечно, куда доступнее коллекций Balenciaga — но и куда внушительнее стандартного ценника Gap. И ничего, все с заметным энтузиазмом выуживали из больших черных контейнеров эти самые худи и тренировочные брюки. Пока наблюдающие за этим пользователи соцсетей дружно крутили у виска и задавались вопросом: неужели весь мир сошел с ума?
Происходящее походило то ли на ироничный перформанс, то ли на откровенную издевку над всеми нами. Кто-то искал в этом глубинный замысел (якобы гениальный Йе выносит беспощадный вердикт оголтелому консьюмеризму, чьим верным рыцарем он был долгие годы). Кто-то просто иронизировал над происходящим. Но нельзя отрицать одного: эти поп-апы Yeezy Gap Engineered by Balenciaga оказались очень показательны. Они наглядно продемонстрировали, насколько далеко зашел консьюмеризм — и до чего готов опуститься потребитель в погоне за модой. Беспощадный синдром упущенной выгоды толкает нас на самые причудливые поступки. Страх выпасть из актуальной повестки перевешивает любой здравый смысл: упустить последний модный коллаб оказывается страшнее, чем копаться в помойке (пусть даже и чистой) под палящим солнцем. Выходит, в неравной борьбе между FOMO и самоуважением все же побеждает первое.
К тому же успех этих поп-апов делает очевидной еще одну вещь: в мире фэшн-ритейла отныне не бренды обслуживают покупателя, а покупатель — бренды. Такие подозрения закрадывались у меня уже давно. С каждым годом большие марки все больше закручивали гайки, заставляя клиентов доказывать свою лояльность в надежде на ответные чувства. Определенные привилегии (и даже доступ к некоторым вещам) можно было получить, только накопив весьма внушительную историю покупок. Самые желанные товары приходилось ждать месяцами, а то и годами: все знают про политику листов ожидания на объекты всеобщего желания (как правило, сумки). Но теперь дело приняло совсем иной оборот. Чтобы получить доступ к самым горячим новинкам, нужно пройти через физические испытания, а то и унижения. Звучит примерно как «Игра в кальмара». С той лишь разницей, что, к счастью, в конце никто не умирает. Возможно, это только пока. Никогда не знаешь, до чего может дойти этот абсурд, если его не остановить. А случится это лишь в случае, если у самих покупателей проснутся самоуважение и здравый смысл. Судя по всему, этого нам придется ждать еще долго. Но терять веру в человечество все-таки не хочется, так что запасаемся поп-корном и ожидаем улучшений.
