Извиниться нельзя проигнорировать: как брендам реагировать на негатив в соцсетях

Шаг первый: принять тот факт, что угодить в скандал может каждый. Страховки на этот случай не предусмотрено. Зато можно провести подготовительную работу, чтобы встретить любой шторм во всеоружии. Для этого нужно обзавестись поэтапным планом, который подскажет, как вести себя, когда ставки высоки. Поверьте: в ситуации, когда эмоции зашкаливают, лучше действовать по такой «методичке». Так шансы усугубить положение импульсивными поступками кардинально снижаются. «Сделайте регламент: представьте, что произошел кризис и смоделируйте сценарии. Что вы предлагаете сказать, с кем утвердить, какие формулировки использовать, на какую компенсацию готова компания. Это все нужно согласовать и положить в папку. Если вдруг воображаемая ситуация из этой папки станет реальностью, у вас уже будет понимание и дорожная карта», — говорит Анна Дубровина, куратор курса «PR-менеджер в Fashion» в Fashion Factory School и автор телеграм-канала о коммуникациях «Виссарион вещает».

Если заранее подготовленный антикризисный план все-таки пригодился, начинайте действовать. Первым делом нужно обозначить, что вы в курсе ситуации и работаете над лучшим решением. Не извиняться и не оправдываться, а просто дать негодующей аудитории понять, что вы ее слышите, что не закрыли глаза на проблему. Так вы выиграете время, чтобы не рубить с плеча и найти лучший выход. «Реагировать нужно достаточно быстро, чтобы ваше молчание не выглядело как "он отморозился и делает вид, что ничего не происходит", а именно такое ощущение сложилось в истории с Balenciaga», — считает Ксения Соловьева, экс-главный редактор Vogue и Tatler и автор именного телеграм-канала. С этим согласна и Юлия Бычкова, руководитель отдела коммуникаций группы компаний Melon Fashion Group, в которую входят бренды Love Republic, Befree, Zarina и Sela: «Здесь главное начать конструктивный диалог. Не прятаться, не отмалчиваться, не нападать в ответ. Если человека и его проблему игнорируют, он начинает сильнее раскручивать и нагнетать ситуацию. Нужно показать, что вы в курсе, вы разбираетесь. Чего не стоит делать, так это молчать или массово отвечать всем, обвинять в проблеме третьих лиц и перекладывать ответственность на кого-то».

Когда первые меры приняты, нужно здраво оценить ситуацию, понять, насколько она серьезная. «Не каждый негативный комментарий в соцсети может стать коммуникационным кризисом», — справедливо замечает Анна Дубровина. «Важно не распыляться, — вторит ей Ксения Соловьева, — в эпоху потребительского терроризма извиняться за каждый чих — бред. Иначе вам придется нанимать целый антикризисный отдел. А члены творческой команды утратят смелость и вдохновение, предпочитая прятаться за безопасным бездействием». Если же ситуация все-таки вышла за рамки пары негативных комментариев, то имеет смысл перейти от общих фраз к конкретиым действиям. Сама суть предъявленных претензий подскажет, чем лучше успокоить разгоряченную толпу: извинениями, кадровыми перестановками, пожертвованием в благотворительный фонд — или всем и сразу. В случае, если яблоком раздора стал конкретный продукт, вам, вероятно, придется снять его с продажи. И поверьте: упущенная выгода при этом будет гораздо скромнее репутационных потерь, которые вы понесете, если все-таки продолжите стоять на своем.

Это вовремя поняла команда бренда Ushatáva, которой всего за пару часов удалось решить спорную ситуацию, имевшую все шансы перерасти в большой скандал. «В соцсетях начали появляться комментарии, указывающие на ярко выраженное сходство платья из нашей коллекции Tie the Knot со знаковым изделием украинской марки Anna October. Их было немного, но оставить их без внимания мы не могли — модный Дом постоянно транслирует в своих каналах мысль о том, что человечность — фундаментальный принцип Ushatáva. Игнорирование комментариев выглядело бы не только как молчаливое согласие с фактом плагиата, но и как пренебрежение своими собственными ценностями. Команда контента обратилась к креативному директору Нино Шаматава, уведомила ее о происходящем, и мы организовали срочный созвон, чтобы принять решение о дальнейших действиях со стороны компании. На звонке мы решили снять всю произведенную партию платьев с продажи и снабдить коммуникацию подробным объяснением, как наши дизайнеры пришли к данному силуэту. Оставалось решить, что делать с изделиями, которые не поступят в продажу. Ответ продиктовала сама конструкция платья: комбинация будет разобрана на топ в бельевом стиле и юбку макси (апсайкл-комплект поступит в продажу в начале осени). В течение следующей пары часов мы подготовили текст коммуникации и опубликовали заявление в наших соцсетях», — рассказывает директор по коммуникациям Ushatáva и автор телеграм-канала «Отдел стиль жизни» Алина Григалашвили. Итог: десятки сообщений поддержки от лояльных клиентов и медиа, которые оценили такой честный жест.

Иными словами, иногда лучшее решение — это уступить. Даже если вы на самом деле ни в чем не виноваты. «Свой основной инсайт я получила во время работы в Louis Vuitton. Невероятно важно уметь вовремя отойти в сторону. Как в восточных единоборствах, где настоящая победа — это избежать боя, а не сразить соперника. Этот урок я усвоила, когда нам пришлось отменить выставку, ради которой на Красной площади был установлен павильон в форме чемодана. Наша российская команда очень остро переживала обвинения в том, что выставка якобы не была согласована. Мы готовы была биться за правду до конца. Но наши французские коллеги убедили нас, что изначальная цель этого проекта — принести людям радость. А значит, мы не могли продолжать работу над ним, видя, что у части аудитории идея выставки вызывает такую острую реакцию», — вспоминает Анна Дубровина. Главное в антикризисной коммуникации — уметь слушать и слышать. И чем раньше это будет сделано, тем лучше для всех. В конце концов, затушить пару искр проще, чем полыхающий дом.