Его величество гринвошинг: как экологичность превратилась из благой цели в банальный маркетинговый инструмент

Изрядно демонизируемая обществом индустрия моды, которая уже который год изо всех сил оправдывается за популяризацию нездоровой худобы и недостижимых стандартов красоты, получила еще один минус в карму: она ужасно вредит экологии. До определенного момента это почему-то мало кого беспокоило (хотя давайте будем честными: случилось это далеко не вчера). Но в 2012 году журнал Natural Science в своем отчете поведал, что окрашивание тканей — второй крупнейший источник загрязнения пресной воды в мире. Как водится, выводы исследования все поняли по-своему — и воспаленное воображение некоторых особо рьяных эко-активистов нарисовало какую-то совсем уж безрадостную картину. В какой-то момент муха превратилась в слона — и появилось расхожее утверждение, что индустрия моды — вторая в мире по ущербу, наносимому окружающей среде. Так авторы уважаемого научного журнала, сами того не ведая, породили один из главных мифов об индустрии, за который всем ее представителям ежедневно приходится каяться перед общественностью.

Результаты не заставили себя ждать. Эко-повестка стремительно стала ключевой, а практически все бренды, от больших до малых, стали отчитываться о том, что они сделали для спасения мира от надвигающейся экологической катастрофы (в которой, конечно же, виноваты только они — кто же еще?). Все повально используют только переработанный пластик и нейлон (иные вообще еще существуют?), принимают sustainability-планы с обещаниями стать чище и экологичнее к какому-нибудь там году и нанимают специальных менеджеров, которые разрабатывают экологические стратегии для светлого и устойчивого будущего. И все это, конечно, здорово — но благими намерениями, как известно, вымощена дорога в ад. Особенно если слова никак не подкреплены делом.

При ближайшем рассмотрении, увы, оказывается, что многие громкие заявления о новообретенной эко-осознанности — не более, чем просто слова. Вы наверняка помните, как в 2018 году Burberry «поймали» на уничтожении нераспроданных вещей: свой сток они попросту сжигали. Тогда на общественную критику представители марки ответили тем, что работают над собой — и вообще постарались все сжечь максимально безвредным для экологии способом (ну да, ну да). С тех пор Burberry поклялись ничего не сжигать и вообще больше заботиться о природе, приняв ряд соответствующих обязательств. Что, впрочем, не мешает им проводить довольно странные (с любой точки зрения) маркетинговые акции вроде «гастролей» огромной пластиковой копии сумки Olympia по миру. Только представьте, сколько топлива было потрачено на то, чтобы перевезти абсолютно бессмысленный объект (из пластика, напомню) из Лондона в Сингапур. Подоспели и более свежие кейсы: только за эту неделю в гринвошинге обвинили сразу трех гигантов масс-маркета — Asos, Boohoo и H&M. На последних и вовсе подали в суд: организация Chelsea Commodore посчитала, что шведский бренд «получает выгоду благодаря интересу покупателей к "медленной" моде» и вводит их в заблуждение, продавая якобы экологичную продукцию дороже, чем вещи из основной линейки. Выходит, что все эти громкие фразы о принятой на себя ответственности — не более, чем способ одурачить доверчивых покупателей?

«Мне вообще кажется, что все, что поначалу позиционируется как вечное, доброе и светлое, в какой-то момент неминуемо становится маркетинговым инструментом. И экологичность — не исключение. Как редактор, я постоянно читаю пресс-релизы, заполненные словами sustainability, eco-friendly и прочим gluten-free. Однако, если копнуть чуть глубже, то оказывается, что от экологичности там только тканевые мешочки вместо пакетов», — говорит социолог моды Саша Манакина. И действительно, проблема в том, что абсолютное большинство марок не торопится объяснять, в чем конкретно состоит их почетная миссия по охране окружающей среды. И как тогда быть покупателю, который искренне хочет поддержать рублем тех, кто действительно что-то делает во имя экологии, а не просто прикрывается громкими словами? Тут придется провести небольшое расследование. «Отделить настоящие устойчивые марки от тех, кто использует эко-повестку в маркетинговых целях, на первый взгляд не всегда удается. Для этого покупателю нужен интерес к теме и хотя бы минимальное владение знаниями по ней. Каждый бренд, который говорит о своей экологичности, достаточно лишь немного "поскрести", копнуть чуть глубже, чтобы понять — а не гринвошинг ли их утверждения», — считает Варя Баркалова, биолог и модный контрибьютор сайта «Правила жизни». При этом к эффективности таких маркетинговых уловок тоже есть вопросы. «Самое интересное, что это как маркетинговый инструмент не всегда работает — скорее как пиар-инструмент. То есть да, это способ привлечь к себе внимание. Но маркетинг — он все же про продажи, а как это влияет на продажи — это уже вопрос следующий. И, по моим данным, весьма спорный. На этот счет уже проводились исследования, и цифры показывают, что при прочих равных покупают то, что дешевле, а не то, что "экологичнее"», — считает модный критик, основательница проекта Front Fashion и директор Музея Моды Ольга Михайловская.

Но как тогда быть тем, кто искренне и от чистого сердца хочет делать все возможное, чтобы нанести минимальный вред окружающей среде? Все просто: ключ к реальной экологичности — в открытости и прозрачности. «Мой совет — отказаться от громких слов и терминов и использовать более дружескую коммуникацию по схеме: "мы знаем, что, как любая компания, наносим вред окружающей среде, но стараемся быть лучше и снизить свое воздействие. Мы не называем себя экологичными, но посмотрите, что мы уже сделали (и подтвердить это фактами), мы будем стараться ещё"», — считает Саша Манакина. Варя Баркалова добавляет: «Нормально быть неидеальным. Нормально сказать "да, не весь наш полиэстер — переработанный, потому что пока мы не смогли найти ткань подходящего качества, но мы над этим работаем". Чем больше бренд готов рассказывать своей аудитории о производстве, используемых материалах, экспериментах и даже трудностях и неудачах, тем лучше для его эко-репутации».

И потом, стоит смириться с тем, что экологичнее всего вообще не создавать никакую одежду. Поверьте, ее и без того производится гораздо больше, чем нужно. И худшее, что можно сделать — это отшить еще одну партию посредственных вещей, которые никому не будут нужны и закончат свою жизнь на свалке. И тут уже ситуацию вряд ли спасет то, что все они сшиты из переработанного полиэстера, старых джинсов или апельсиновых шкурок. Ключевой элемент устойчивости, о котором часто забывают — это качество. Причем как исполнения, так и дизайна. Чтобы вещь не была выброшена, сделайте ее такой, чтобы покупатель не захотел с ней расставаться ни спустя сезон, ни спустя год, ни спустя десять лет. «Страшная правда состоит в том, что никакая социальная повестка не заменит таланта. Эксплуатировать эффективно можно только его», — считает Ольга Михайловская. А я могу лишь согласиться и призвать бренды пересмотреть свой подход к производству и его объемам. Планету спасет только их уменьшение, а не сто тридцать девятый дроп некрасивых апсайкл-джинсов, которые уже давно перестали будоражить воображение покупателей самим фактом того, что они сшиты из разрезанных старых вещей.