Джинсы, дефицит и первые бренды: какой была мода 90-х в России

Была ли мода в СССР? Скорее да, чем нет. Но существовала она за закрытыми дверями. В экспериментальных цехах и демонстрационных залах Общесоюзного Дома Моделей Одежды на Кузнецком мосту, редакции «Журнала мод», которая находилась там же, и валютных магазинах Москвы и Ленинграда. И даже в последних не шло речи о сезонных коллекциях, трендах и каком-либо отборе вещей: продавалось то, что одобрили и привезли товароведы. Кому-то везло чуть больше: члены ЦК КПСС, артисты и спортсмены могли выезжать за рубеж и привозить что-то оттуда. Остальным же приходилось довольствоваться скудным ассортиментом простых советских магазинов и комиссионок и услугами портных-надомников. В 1987 году ситуация тотально изменилась: вышел первый номер журнала Burda на русском языке. С этого момента началась эпоха индивидуального пошива. Качественные раскройки модных вещей стали общедоступными, и за швейные машинки уселась вся огромная страна. Лучшим подарком по любому случаю надолго стал отрез качественной заграничной ткани. Главным статусным символом эпохи стали культовые джинсы Levi's 501. Их просили в подарок у «выездных» родственников и друзей, покупали за сумасшедшие деньги у фарцовщиков, о них мечтали. Свои версии «пятьсот первых» в конце 80-х стали шить и советские фабрики «Тверь» и «Верея». Правда, их качество заметно уступало американским: их шили не из настоящего денима, а из уплотненного окрашенного хлопка. Да и объектом желания стать у них так и не получилось: флер недоступности, присущий любым заграничным вещам, ценился превыше всего.

По мере того, как железный занавес опускался, в страну стали проникать зарубежные товары. Все, что привозилось из-за границы, становилось предметом своеобразного карго-культа. Помимо уже упомянутых джинсов (кроме Levi's ценились Lee, Wrangler и Montana) объектом всеобщей истерии были кожаные куртки и спортивные костюмы западных брендов. Особенно высоко ценились «спортивки» adidas с культовыми тремя полосками. К началу 90-х в них переоденется полстраны. Правда, кто-то в оригинальные «привозные» а кто-то — в поддельные. На границе 80-х и 90-х в страну хлынул огромный поток китайских товаров массового производства, включая ставшие предметом для шуток «абибасы». Впрочем, шутки шутками, но от покупок такого добра никто не отказывался. по старой советской привычке брали, что дают. И потом, деньги на оригиналы были у единиц. Экономика постепенно разваливающейся «красной империи» шла под откос, начались проблемы с выплатой зарплат, росли темпы инфляции. Все покупали то, что могли себе позволить. Тогда же Россию с солидным опозданием настигли тренды 80-х, которые на Западе уже давно отгремели. Случился бум леггинсов кислотных расцветок, кожаных курток и жакетов с огромными плечами, залаченных начесов, ярких блестящих помад, теней, нанесенных до самых бровей. Все заполонили синтетические ткани — дешевые, практичные и непривычные для граждан позднего СССР и ранней России. В особенном почете были блестящие фактуры и кричащие неоновые цвета, резко контрастировавшие со скромной и сдержанной одеждой советского пошива. Иконами стиля российских женщин стали солистки первых поп-групп — «Миража» и «Комбинации», которые выглядели как собирательный образ эпохи. В общем, российская мода конца прошлого века не шептала, и кричала что есть мочи. Пока не стала приходить к какому-то подобию своего современного состояния.

Но тогда же в страну стала постепенно проникать и настоящая мода в виде зарубежных брендов, магазинов с сияющими витринами и первого глянца. Первой ласточкой перемен оказался Dior, исторически тесно связанный с Москвой. В 1959 году состоялся первый показ Дома в ГУМе. Ровно тридцать лет спустя Dior первыми из больших фэшн-игроков отваживаются зайти на перестроечный советский рынок. На Тверской открывается первый магазин бренда, где были представлена косметика и небольшие аксессуары вроде платков и галстуков. В том же году в ГУМе свои двери распахнул первый магазин «Стокманн» — тогда еще не привычный нам огромный универмаг, а скромный отдел с редкими импортными товарами, которые больше негде было найти. В 1992-м открываются еще две точки сети, а параллельно начинают работать первые «настоящие» бутики западных брендов — Gianni Versace и Valentino на Кузнецком Мосту. Еще через 7 лет свое присутствие в Москве расширит Dior: в ГУМе «пропишется» уже полноценный бутик бренда с полным ассортиментом товаров. Там же он находится до сих пор, пусть и в закрытом виде (хочется верить, что временно).

Начинается эра безудержного потребления. Жадные до всего нового россияне быстро «распробовали» дизайнерскую одежду. Появляются первые локальные бренды. Настоящими звездами молодой российской моды становятся Игорь Чапурин, Алена Ахмадуллина, Нина Неретина и Донис Пупис, Светлана Тегин. Начинает формироваться российская индустрия моды. Появляются Недели моды. Запускается первый глянец. Поначалу это локальные издания, сделанные на манер зарубежного глянца (например, «ОМ» и «Птюч»), чуть позже — большие западные медиабренды. Первым на новыйц для себя рынок выходит в 1994 году Cosmopolitan, двумя годами позже — Elle и Harper's Bazaar, а в 1998-м и Vogue. Буквально на глазах формируется другая культура потребление и отношение к вещам. В 1995 году в американском Vogue выходит большой текст про новых потребителей моды родом из России. «После почти века длинных очередей и пустых прилавков новая российская элита делает безумные покупки», — пишет журналист Наташа Сингер. В статье описаны реальные московские клиенты люксовых брендов. Например, девушка, которая каждый день что-то покупала в бутике Gianni Versace. Жителям молодой страны хотелось всего самого яркого, модного, дорогого. Полумеры не принимались: если платье — то из последней коллекции. если шпильки — то 15-сантиметровые, если сумка — то из крокодила. Все хотели больше, больше, больше.

Параллельно в Москву начинает понемногу проникать совсем другая мода — «интеллектуальная», как ее тогда было принято называть. В 1997-м открылся первый в стране концепт-стор — Leform. Москвичи начинают учить непривычные имена бельгийских и японских дизайнеров. Именно там впервые появляются вещи Maison Margiela, Comme des Garçons, Dries Van Noten, Dirk Bikkermbergs. Сбавить темпы никого, кажется, не заставил даже грянувший годом позже дефолт. От которого страна, впрочем, быстро оправилась. И устремилась в новый век и «жирные нулевые» с глянцевым журналом под мышкой и брендированным пакетом в руке. Все остальное — уже история.