Что происходит, когда «нишевые» вещи становятся популярными — и почему не всем это нравится
Как-то одновременно несколько знакомых прислали мне один и тот же пост одного довольно известного фэшн-инфлюенсера. На фото на девушке красовался святой грааль всех модных инсайдеров — ботильоны Maison Margiela Tabi. Сопровождающие комментарии были примерно одного толка: «Ну вот, теперь они будут у всех». Культовые «копытца» больше 30 лет были объектом желания и восхищения для тех, кто « в теме» — но пугали и смешили всех остальных. С самого момента своего появления в 1988 году (с них, по сути, и началась история Maison Margiela) они были чем-то вроде «Черного квадрата» Малевича от моды: для «посвященных» — иконой, для обывателей — объектом едкой критики и насмешек (чего стоят только вечные сравнения с копытами!). В последние пару лет система, кажется, сломалась. Tabi, некогда бывшие способом идентифицировать единомышленников (и спугнуть особо впечатлительных прохожих), вдруг вышли в мейнстрим. Сегодня их носят модные блогеры с миллионной аудиторией и даже знаменитости — вспомнить хотя бы недавний выход Ника Джонаса в кроссовках из коллаборации Maison Margiela и Reebok на церемонии Fashion Awards. Реакция со стороны модного сообщества на такой всплеск популярности оказалась смешанной: кто-то порадовался тому, что широкая публика наконец поняла и приняла «копытца», а кто-то сетовал, что это их обесценит. Впрочем, Tabi в этом не одиноки: та же судьба постигла бомберы и гиперсайз-трикотаж Raf Simons (за это стоит сказать спасибо Рианне и многочисленным рэперам новой волны) и ботильоны Rick Owens Kiss на внушительной платформе, которые размашисто шагают по всем лентам соцсетей.
Как подобные вещи проделывают такой замысловатый и довольно тернистый путь к массовой популярности? В какой момент случается так, что вещь, над которой за пределами довольно узкой фэшн-тусовки принято в лучшем случае снисходительно пошучивать, становится по-настоящему модной? Это всегда сочетание множества факторов: свою роль играют и соцсети, чьи алгоритмы выдачи охотно тиражируют и предлагают подписчикам все необычное, и звездные выходы (а стилисты звезд, как известно, тоже хотят, чтобы их подопечные «засветились» в соцсетях — и подыскивают им что-нибудь «эдакое»), и пиар-активности самих брендов. «Мне кажется, в случае с Tabi намешаны и "оммажи" Демны Гвасалии (еще в Vetements), и коллаборации Maison Margiela с Reebok, и общий курс Гальяно на большие охваты для вверенного его креативному руководству бренда. А еще, наверно, постарались блогеры, которые, пройдясь по верхам и понабрав нишевых вещей из прошлого, начали возводить их в культ», — считает Варя Баркалова, модный контрибьютор сайта «Правила жизни» и автор телеграм-канала «Маржела и голотурии». Так что этот выход в мейнстрим, возможно, и начался органически, но далее его поддержали усилия нынешней команды Maison Margiela — не будем этого отрицать. В конце концов, столько новых версий культовой обуви, сколько мы увидели за время руководства Домом Джона Гальяно, не было никогда ранее — и это уж точно не случайность.
Всех расстроенных фактом такой популярности можно понять: это разочарование сродни тому, какое испытываешь, когда твоя любимая андеграундная группа начинает звучать «из каждого утюга». Или когда твоя любимая тихая кофейня вдруг становится модным местом, где бронировать столик приходится за пару дней. Вроде бы ты должен порадоваться, что нечто полюбившееся тебе наконец получает заслуженное признание — но оно как будто отнимает у тебя радость первооткрывателя. Раньше причастность к этому делала тебя особенным — теперь же ты «как все». И ведь никому не докажешь, что любил это до того, как оно «стало мейнстримом». Но стоит отбросить собственный эгоизм и принять тот факт, что песни не пишутся лично для вас, кофейни не открываются, чтобы вы сидели там в одиночестве, а «странная» обувь не выпускается для того, чтобы ее носили лишь вы. «Мне кажется, в современном мире "нишевых" вещей не существует — с тех пор, как в девяностых главной целью моды стало зарабатывание денег, все вещи производятся только для того, чтобы продать их как можно большему количеству людей. При этом я понимаю, почему некоторых людей бесит, когда вещь, которую они начали носить первыми, покупает все больше людей. Теряется чувство эксклюзивности. Но дело как раз в том, что вещь, которую вы увидели на подиуме, а потом купили в магазине, не была сшита лично для вас или для вашего сообщества — личными смыслами эту вещь наделили вы, а не дизайнер. И если вас расстраивает то, что ваши любимые, скажем, сапоги, теперь носит каждый второй, то для дизайнера, который их придумал, — это успех», — говорит Алина Григалашвили, автор телеграм-канала «Отдел стиль жизни» и экс-редактор моды Vogue.
И потом, давайте будем честными: подобные вещи никогда не станут по-настоящему массовыми. Соцсети могут создать иллюзию повсеместности, но, выйдя на улицу, вы вряд ли встретите так уж много людей в тех же Tabi или «безразмерных» свитерах Raf Simons. И уж наверняка немало удивите своим видом случайных прохожих, если сами оденетесь в них. Во-первых, это банально дорого, даже на распродажах или ресейле. Во-вторых, это все еще довольно сложные вещи — как для носки, так и для понимания. Случайно увидевший пост с ботильонами-«копытцами» пользователь одной заблокированной в России соцсети может «лайкнуть» странную обувь, но едва ли сам после этого рванет в ближайший концепт-стор, чтобы немедленно ею завладеть. Все же это так не работает. Так что даже если вас очень беспокоит страх стать «как все», не бойтесь: это вам не грозит.
Теряют ли при этом такие вещи свой «культовый» статус? «Мне кажется, может быть два сценария. Вещи, вышедшие на пик популярности, либо становятся культовыми, либо всем надоедают и уходят в забытье на какое-то время (но потом снова становятся культовыми, как маркер своей эпохи). Например, туфли Lita марки Jeffrey Campbell, на деревянном каблуке и платформе — эдакий атрибут 2010-х, переживший свой взлет и падение. Сейчас о нем начинают говорить, как о важном модном феномене декады, и не исключено, что в моду они тоже могут вернуться», — уверена Варя Баркалова. Тем же Tabi судьба Lita явно не светит: широкая аудитория, может, и узнала о них только сейчас, но сама модель существует с 1988 года — и за все это время ни капли не утратила актуальности. И потом, раз уж смыслами мы наделяем вещи сами, то и их принадлежность к числу «культовых» каждый тоже определяет для себя лично. «Единственное, что меня заботит — качество вещи и ее дизайн. Если дизайн с течением времени перестает мне нравиться, я перестаю эту вещь носить. А если я от вещи в восторге, мне абсолютно все равно, сколько еще людей по всему миру носит такую же. Потому что не вещь делает человека, а человек вещь. Я считаю, что даже самый мейнстримный предмет можно очень круто обыграть», — убеждена Алина Григалашвили. Именно поэтому, прочитав очередное сообщение о том, что Tabi теперь «у всех», автор этого текста взглянул на свою пару слипонов-«копытцев», купленную по счастливой случайности с огромной скидкой, и понял: хуже они уж точно не стали. А разве что-то еще имеет значение?
