Почему мы покупаем, или Как конкретные вещи становятся желанными и, наоборот, уходят из поля зрения
«Хочу эту сумку/туфли/платье!» – сколько раз мы слышали и с вожделением сами произносили подобную фразу? Беззаветные максималистки повторяют ее по несколько раз на дню, приверженцы осознанного потребления максимум один раз за сезон. Но суть от этого не меняется: мода прекрасно умеет соблазнять и вызывать чувство, опасно близкое к сексуальному возбуждению. Причем речь идет не только и не столько о вещах, которые превращают купившего их в объект желания для окружающих, а скорее о том, что разжигает воображение самого субъекта.
Ким Джонсон, междисциплинарный исследователь психологии моды из Университета Миннесоты, в своей работе «Платье, тело и мы сами» приводит такие данные: многолетние наблюдения за посетителями онлайн- и офлайн-магазинов (предварительно обвешанными датчиками, разумеется) показывают значительное повышение в их крови дофамина, адреналина и серотонина во время примерки или даже просто рассматривания понравившейся вещи. «Все это гормоны, которые мы привыкли связывать с химией романтической влюбленности, – говорит автор. – Той самой, о которой пишут стихи и снимают мелодрамы. Казалось бы, при чем тут новые туфли?»
Но кому-кому, а нам точно не нужны аргументы ученых, чтобы поверить: покупки могут приносить чувственное удовольствие. Куда интереснее понять, как конкретные модели становятся желанными и остаются такими из сезона в сезон или, наоборот, уходят из поля зрения. И отвечать на этот вопрос должны уже не столько биологи, сколько социологи. Один из столпов современной fashion-теории, профессор Диана Крейн выделяет главный принцип, который мы сформулируем максимально просто: любой человек хочет быть «как все» в его социальной группе, но равняется на самых сильных/удачливых/влиятельных ее представителей и не прочь добавить к образу немного индивидуальных черт. Что это означает в эпоху постглобализации, расцвета celebrity culture и прихода к власти поколения Z? Во-первых, понятие «социальная группа» драматически расширилось: теперь мы с одинаковым энтузиазмом включаем в нее и коллегу по офису, и, например, Меган Маркл. И не потому, что теоретически могли бы выйти замуж за принца Гарри, а потому, что знаем о гардеробе второй не меньше, чем о гардеробе первой. К тому же благодаря тренду на демократизацию вкусов элит позволить себе из него мы можем куда больше, чем раньше. Во- вторых, единственное, что важно в человеке, на вкус которого мы ориентируемся, формулируя запрос во вселенную, – его социальный капитал и, соответственно, уровень доверия. Эту мысль подтверждают и байеры. Например, команда ЦУМа говорит, что основную роль в созданиитрендов и спроса играют международные стилисты и инстаграм (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)-звезды. В особенности их важность велика для жизненного цикла совсем молодых брендов. К примеру, узнаваемые туфли с бантами грузинского дуэта Mach & Mach получили статус объекта желания благодаря персональному стилисту Дуа Липы Лоренцо Позокко и выходу певицы в туфлях DoubleBow. А флорентийский бренд Gia Borghini обязан своей популярностью коллаборациям с инфлюэнсерами в диапазоне от Перниль Тейсбек до Роузи Хантингтон-Уайтли.
Что же касается новой версии индивидуального подхода, то ее лучше всего формулирует Хатуля Авсаджанашвили, владелица петербургской «Бабочки»: «Для меня лично самым желанным аксессуаром сезона стала сумка из кожи аллигатора Margaux, The Row. Я увидела ее в руках у Эшли Олсен и подумала, что никто, кроме них с сеcтрой, не умеет так непринужденно обращаться c крокодилом. Они прямо вдохновляют и одновременно заставляют поиграть в fashion-игру "А мог бы я придумать, как носить это лучше илипросто по-своему?" Очень интересно!»