Не модой единой: зачем бренды массово заходят на территорию лайфстайла
Последний мужской показ Prada завершился паблик-током Миуччи Прады и Рафа Симонса. Уже по традиции: после весенне-летнего женского шоу дизайнеры также отвечали на вопросы аудитории. «Судя по тому, что я увидел сегодня на подиуме, вы создали некое сообщество», — справедливо заметил собеседник дизайнерского дуэта из Лондона. И это правда. Вообще, клиентура бренда всегда была похожа на закрытый клуб — чтобы по-настоящему оценить его визуальный язык, его нужно еще и понять. Тех, кому это удавалось, с маркой всегда связывали особые отношения — настолько тесные, что назвать их «клиентскими» и язык не поворачивался. Теперь же они перешли на принципиально новый уровень: если вам повезет, вы можете даже немного поговорить с креативными директорами Prada — и спросить у них все, что давно хотели узнать.
Несколькими днями ранее Fendi выпустили новый эпизод своего проекта Renaissance — Anima Mundi — джазовый перформанс студентов знаменитой школы Juilliard в Нью-Йорке. Ну а фото и видео из поездки российских друзей Gucci в Дагестан в рамках запуска коллаборации с The North Face вы наверняка уже не один десяток раз видели в своей ленте в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — и не важно, подписаны ли вы на Варвару Шмыкову или Марию Миногарову: ваши знакомые наверняка что-то репостнули себе в stories или отправили вам в direct. Между всем этим затесался еще и релиз нового подкаста Chanel о культуре и искусстве: теперь можно послушать, как о будущем креативных профессий рассуждают, скажем, Тильда Суинтон и Кира Найтли. Стало предельно ясно: модные бренды массово заступают не территорию лайфстайла. Теперь у каждой уважающей себя марки есть подкаст, серия мини-фильмов или какой-нибудь цикл мероприятий для амбассадоров и особо важных клиентов (например, те же короткие путешествия по России у Gucci или новый книжный клуб Chanel). Вопрос: зачем?
На самом деле, все предельно просто. Как говорится, современные проблемы требуют современных решений. Пандемия показала: привычные нам методы продвижения модных продуктов все менее и менее эффективны. Просто отправить вещи из новой коллекции инфлюенсерам ради красивых фото и отметки в посте мало: нужно что-то, что по-настоящему зацепит аудиторию. Нечто, что вызовет у нее живой отклик и неподдельный интерес. Нужно находить новые способы быть на слуху — и конкурировать в этом нелегком деле приходится даже не друг с другом, а с видео танцев в TikTok и очередным вирусным мемом. Так что приходится быть изобретательными — и видеть дальше своих привычных горизонтов. Самые дальновидные поняли: искать надо в смежных с модой областях. И обратили внимание на все, что связано со стилем жизни. Локальные путешествия, досуг, культура — все, что предполагает какие-то активности, которые возможно проводить даже во время ковидных ограничений. И которые гарантируют брендам дополнительное «эфирное время» в соцсетях — по-прежнему самом эффективном инструменте продвижения чего угодно. Может, Bottega Veneta и решили удалить инстаграм (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — но вот остальные их коллеги явно пока не пойдут по пути такого цифрового дауншифтинга.
К тому же все эти проекты дают нам дополнительное чувство сопричастности: посмотрев живой концерт или обсуждение коллекции с дизайнером, потенциальный клиент чувствует себя непосредственным участником креативных процессов. Будто вы и сами посидели в первом ряду показа — даже если никакого показа в привычном виде вообще-то и не было. И вот такая возможность личного участия — лучший ответ на существующий сейчас запрос на честность и искренность. Всегда хотели знать, что читает Виржини Виар или как Миучча Прада подбирает себе образ с утра? Это больше не секрет — они сами этим поделятся. Что называется, и им не сложно — и нам приятно. И, как показывает опыт всех перечисленных марок, это работает. Потому мода гарантированно будет продолжать развивать это направление в ближайшее время — даже если в один день все проблемы с пандемией как-то разрешатся сами собой.