Мерч — это новый люкс: как футболки и худи с логотипами заменили поколению Z дорогие сумки

На самом деле, это назревало довольно давно. Все началось с появления дизайнерских свитшотов, футболок и спортивных костюмов у всех ключевых брендов. Поначалу они задумывались как своего рода замена небольшим аксессуарам и солнцезащитным очкам в роли «входной» категории товаров для покупателей, которые хотят ощутить принадлежность к большому бренду, но не могут себе позволить сумку, туфли или платье из новой коллекции. Люксовая оптика с этим уже справляется плохо — дизайнерские очки постепенно становятся все сложнее в производстве, а значит — дороже. Нужно было что-то еще дешевле и проще, но при этом еще более узнаваемое. И простые, буквально в нескольких швов, вещи с желанными логотипами (чем крупнее — тем лучше) с задачей справились. Стоят они обычно на порядок дешевле «полноценных» вещей из новых коллекций, да и по уровню исполнению не могут с ними сравниться, зато дают покупателю то самое чувство обладания люксовой вещью, настоящим объектом желания. Помните сцену из «Завтрака у Тиффани», где Холли Голайтли и Пол Варжак пытаются выбрать что-то за 10 долларов в бутике Tiffany & Co, но находят лишь серебряную палочку для набора номера на телефоне? Считайте, что футболка с большим лого Gucci — это та самая серебряная палочка наших дней. Чуть позже к одежде для спорта и дома добавились холщовые шопперы, резиновые сланцы, носки и бейсболки — и, если судить по лентам соцсетей, проблем с продажами у них не было.

Но поколение Z (как и всегда) вывело тренд на новый уровень. Новый «роскошный» мерч — это уже не столько про большие бренды, сколько про любимых музыкантов и блогеров, заведения и локальные марки одежды и косметики. Джензеры довольно прохладно относятся к статусным символам старой формации — поэтому большое лого на груди интересует их либо в ироничном ключе, либо как некий способ заявить о своей позиции. Помните, как это когда-то было с субкультурами: футболка с принтом или надписью была способом отличить «своих» от «чужих», без слов рассказать о своих музыкальных предпочтениях, принадлежности к той или иной группировке и вообще — о жизненной философии. Сегодня все та же пресловутая футболка может сигнализировать о том, на кого вы подписаны в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) или TikTok, или на чей концерт хотите пойти сразу после пандемии. Или, скажем, о том, что вы пользуетесь блеском для губ от бренда, который не тестирует косметику на животных. В зависимости от того, какой посыл вы хотите транслировать.

Окончательно закрепила наметившийся тренд пандемия, великая и ужасная. Про то, как она повлияла на наше восприятие комфорта, сказано и написано уже бесконечно много — не будем повторяться. Но лишь заметим, что основные категории нового мерча — это спортивная и домашняя одежда и футболки. А в чем мы ходили по дому весь карантин? Бинго! Теперь можно делать то же самое, но чуть ярче и веселее — и поддержав при этом локальный бизнес или любимого музыканта, который вынужден был отменить гастроли из-за пандемии. Короче говоря, убить двух зайцев. Именно поэтому за последние пару лет свой мерч запустили Билли Айлиш (и не на своем официальном сайте, а в магазинах гиганта масс-маркета H&M), Канье Уэст (партии футболок и худи выходили в поддержку очередного альбома, тура и даже президентской кампании рэпера), Джастин Бибер и американская сеть кондитерских Dunkin' (совместно с популярной тиктокершей Чарли Д'Амелио). И носить все это не только не считается постыдным или смешным — напротив, такую одежду покупают уже не только для дома. И если так делает ваш любимый тиктокер или рэпер — скорее всего, рано или поздно сделаете и вы.