Мемы правят миром: как они захватили моду
Миром правят мемы и котики — и если лет 15 назад над таким заявлением еще могли посмеяться, то сегодня мы вполне серьезно вынуждены констатировать этот факт. Моду это тоже не миновало. Котики, конечно, для нее важны в меньшей степени (хоть периодически мы и умиляемся «кошачьим» принтам на платьях и футболках), а вот мемы — в полной мере. Думаете, мы преувеличиваем? Нисколько. Они действительно захватили моду, как и все вокруг — и, кажется, это всерьез и довольно надолго.
Посудите сами. Сколько раз во время прошедшей кутюрной Недели моды в Париже вы видели картинки, которые иронично намекают на сходство шляп из новой коллекции Balenciaga со светильником Ikea? А сколько друзей переслали вам ролик о реакции сестер Олсен или Дэниела Ли на новость о возвращении Фиби Файло? И даже если вы не следите за модными новостями так уж пристально, наверняка все же лайкнули мем про то, что многослойный лук Balenciaga — это оживший стул с наваленными на него вещами. И уж точно вы приложили руку к взрыву популярности шуток о платье-омлете (или платье-пицце) Guo Pei, в котором Рианна пришла на Met Gala в 2015 году. Так вот, в том числе благодаря вам дизайнер этого наряда попала в расписание Недели Высокой моды в Париже. Все еще недооцениваете мемы? Напрасно.
Зато сами дизайнеры уже успели осознать их важность. И они не просто поддерживают создание вирусного контента пользователями сети (как Gucci, которые официально одобрили #GucciModelChallenge в прошлом году), но и делают его сами. Например, Valentino наконец решились завести аккаунт в TikTok — и заручились для этого поддержкой одного из главных экспертов по модным мемам. Один из роликов для них создал Ханан Бесович — создатель инстаграм-аккаунта (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) @ideservecouture, «доктор мемных наук» и новый любимец индустрии (на него уже подписаны Пьерпаоло Пиччоли и все мои знакомые редакторы моды). А глядя на некоторые из последних коллекций и вовсе создается впечатление, что они осознанно создавались с прицелом на попадание в мемы. И даже, можно сказать, сами по себе являются ими. Как, например, платья с ироничными надписями вроде Royal Pain In The Ass («Королевская заноза в заднице») из последней коллекции Viktor & Rolf (и не говорите, что вы не заметили в этом отсылку к последним скандалам в королевской семье).
Впрочем, все началось куда раньше этого года. Первые мемы о моде появились еще в золотую эпоху Tumblr. Именно на этом портале в начале 2010-х один за другим стали создаваться блоги, которые иронизировали над странными вещами и коллекциями, собирали гифки с падениями моделей на показах и высмеивали стереотипы об индустрии и ее обитателях (да, многие до сих пор думают, что мы никогда не улыбаемся, ничего не едим и всегда молчаливо осуждаем окружающих за неудачные наряды). Они были довольно камерными: следили за ними в основном те, кто как-то связан с модой. Все в корне изменилось, когда наступил звездный час Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — и брендов, которые вовремя оценили его важность. Например, Vetements. «Изначально мемы в моде использовались в основном инсайдерами. Это был способ развлечь себя, обменяться информацией и посмеяться над индустрией, которая сама по себе довольно сложная. Но со временем многие бренды (те же Vetements) стали сами использовать мемы о своей одежде в социальных сетях, потому что это очень хороший способ и привлечь к ней внимание, и ввести ее в ироничный контекст. Дескать, мы немного смеемся и над собой, и над всей индустрией», — говорит Саша Амато, журналист, создатель Telegram-канала Golden Chihuahua.
Впрочем, в рамках Vetements Демна Гвасалия пошел даже дальше. По сути, он первым начал создавать вещи, которые и сами по себе были мемами — его футболки с логотипом DHL, худи с кадрами из фильма «Титаник», гигантские «челночные» сумки и кепки с матерными надписями считываются без каких-либо дополнительных пояснений. Стратегия себя оправдала: всего за пару лет бренд стал самым вирусным в соцсетях, приобрел практически культовый статус в среде хайпбистов и обеспечил самому Гвасалии кресло креативного директора Balenciaga, где он продолжил оттачивать свое мемное мастерство.
В чем же причины растущей популярности мемов в моде? «Первая и самая очевидная — это попросту смешно», — говорит Ханан Бесович, создатель уже упомянутого инстаграм-аккаунта (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) @ideservecouture. «Юмор — именно то, в чем мы очень нуждаемся, особенно в наше непростое время. Вторая причина — мемы работают на осведомленность аудитории. Многие недооценивают их силу. Однако какая-то "дурацкая картинка" может стать причиной дискуссии — и в итоге донести какую-то проблему до очень широкой
аудитории. Любой посыл передается быстрее благодаря мемам. Люди воспринимают серьезную информацию проще, когда она подана в такой легкой оболочке». Саша Амато добавляет: «После прошлого года мы поняли, что старые методы маркетинга не работают. Людям очень быстро приедается базовая, "голая" информация вроде пресс-релизов. Им легче воспринимать что-то, что будет их отвлекать и развлекать. Мемы — это такая блестящая упаковка, в которую моду проще всего завернуть и подать. Покупателям сейчас нравится видеть в вещах конкретные референсы и отсылки, с которыми они себя ассоциируют. И они должны легко считываться и восприниматься». Поэтому неудивительно, что «смешные картинки» уже перекочевали из самодельных блогов на официальные страницы больших брендов — и даже на показы и в лукбуки.
Что же ждет нас дальше? Мемы окончательно вытеснят другие способы коммуникации в моде? Вряд ли. «И мемефикация моды себя изживет, поскольку мода, как и любое культурное явление, циклична. Люди уже смотрят на коллекции-мемы Vetements как на плоскую шутку — дескать, они в очередной раз пошутили, а что в этом нового? Мемы стали выходом в постмодернизм — а за ним всегда следует возврат к модернизму, к "сухой" подаче коллекций и классическому дизайну, чистым линиям. Именно поэтому на многих дизайнеров произвел негативное впечатление кутюрный показ Pyer Moss — ведь он выглядел скорее постмодернистским спектаклем, чем модным показом», — считает Саша Амато. А вот у Ханана Бесовича совсем другое мнение на этот счет: «Мемы никуда не уйдут в ближайшее время. Людям нужен альтернативный взгляд на вещи, который дают мемы. Однако уже заметно, как уменьшается их "срок годности". Первые мемы сохраняли свое влияние годами — нынешние же перестают быть актуальными в течение недели (хороший пример — фото Берни Сандерса с церемонии инаугурации Джо Байдена). Самые успешные мемы — те, которые описывают текущий момент». Ну а пока вы читаете этот текст, его автор наверняка пересылает друзьям очередную ироничную картинку или видео про последние коллекции — и что-то мне подсказывает, что сразу же после прочтения вы к нему присоединитесь.
