Логомания — тренд, который не победила даже «тихая роскошь». Почему?
Казалось бы: логоманию, которая цвела пышным цветом все постпандемийные сезоны, должна была смыть волна «тихой роскоши», захлестнувшая моду этим летом. Но не тут-то было. Глядя на свежие осенне-зимние коллекции, а также рейтинги самых популярных вещей и брендов, складывается ощущение, что она вернулась с новой силой. Правда, немного поменяла формы своего существования, как бы подстроилась под новые правила игры. Лого стали меньше и деликатнее, но никуда не делись. Их даже будто стало больше. И это хороший повод задуматься, почему такой спорный прием оказался таким живучим.
Об уместности логотипов на одежде спорят уже давно. Хотя временем рождения феномена логомании принято считать 80-е, сама идея помещать логотипы на одежду и аксессуары гораздо старше. Жорж Виттон, сын Луи Виттона, разработал знаменитую монограмму LV еще в конце XIX века — и тогда же начал помещать ее на багаж. Это было способом борьбы с подделками — эдаким сертификатом подлинности (кто знал, что именно эти монограммы и станут активнее всего подделывать в будущем?). В начале 60-х тот же прием повторили Gucci. А уж к 80-м использование логотипов в дизайне вещей окончательно расцвело пышным цветом. Эта эпоха родила культ безудержного потребления, а модные бренды как раз начали стремительно превращаться в многомиллиардные корпорации — так что идея носить известные названия на самых видных местах прижилась очень быстро. Потом ее подхватили представители разных субкультур, в основном рэперы, избравшие монограммы Louis Vuitton и Gucci своими фирменными знаками отличия. А потом круг замкнулся: в 80-е уже сами дизайнеры начали обращаться к визуальным кодам субкультур, делая вещи с крупными логотипами на манер тех, что так любили адепты хип-хопа.
И лишь где-то к концу нулевых появилась устойчивая точка зрения, что крупные лого на одежде и аксессуарах — это моветон. На этом сказался экономический кризис 2008 года, который сделал неуместным показное потребление, а также появление новой волны дизайнеров-минималистов, которые исповедовали то, что сейчас называют «тихой роскошью». Во главе этого движения была Фиби Файло, возглавившая тогда Celine. Ее подход перевернул модную индустрию и определил основной вектор ее развития на ближайшие 15 лет. Отголоски ее коллекций до сих пор заметны в вещах других дизайнеров. Но параллельно с этим стала набирать силу и новая волна логомании, по-настоящему развернувшаяся после пандемии, когда соскучившиеся по всему яркому, громкому и даже кричащему покупатели люкса ринулись в заново открывшиеся бутики.
Когда сезон назад начал набирать обороты тренд на «тихую роскошь», противники использования лого в качестве декора выдохнули. Но преждевременно: логомания никуда не планировала уходить. Многие заметили, что на логотипы «подсели» Prada и Miu Miu. По правде говоря, в последних коллекциях обоих брендов почти нет вещей, на которые не нанесены их названия. Но, конечно же, речь не о щедрых россыпях монограм, которые так любят Gucci и Louis Vuitton. И даже не об одном крупном лого на футболке. Логомания в прочтении Миуччы Прады — это множество маленьких, зачастую едва заметных логотипов на самых разных вещах. Это может быть крохотный треугольник на туфлях Prada или маленький черно-белый лейбл на горловине топа Miu Miu. Они не раздражают и не «кричат». Но все образы собраны так, чтобы при любом угле зрения глаз неминуемо падал на лого. И это уже не столько льстит тщеславным покупателям, использующим одежду как маркер статуса, сколько работает на узнаваемость бренда. Любой, купивший вещь с лого, автоматически превращается в ходячий рекламный плакат: все будут знать, кто сделал вашу сумку или платье, даже не спрашивая. Особенно эффективно это работает с выходами звезд. Журналист, публикующий на сайте или в журнале очередную хронику с красной дорожки, может и не подписать бренд платья Сидни Суини. Но вы и сами увидите заветные буковки Miu Miu где-нибудь сбоку.
И, судя по всему, самых покупателей это ни капли не смущает. Продажи Prada и Miu Miu в первом полугодии 2023-го показали 18- и 50-процентный рост соответственно, а в списке самых популярных вещей мира за первый квартал года по версии Lyst 4 позиции из 10 занимают аксессуары с заметными лого. В общем, не торопитесь хоронить этот тренд: он оказался на редкость живучим.