Как пандемийный бум изменил онлайн-шопинг

Об этом говорят и цифры главных игроков. Цена акций Farfetch за год подскочила почти в четыре раза – ключевую роль тут сыграла огромная, на $ 1,1 миллиарда, сделка с Alibaba Group и Richemont (думали ли мы,что когда-нибудь увидим эти два названия в одной финансовой отчетности?). Yoox Net-a-Porter Group демонстрирует завидную стабильность в росте прибыли, несмотря на чехарду с CEO и другие очевидные проблемы. Даже сравнительно камерный и бутиковый Mytheresa нацелился выйти в январе на IPO с оценкой в $1–1,5 миллиарда.

И сомневаться в успехе этого мероприятия пока нет никаких оснований.Опыт немецкой компании особенно интересен: она сделала ставку не на дорогущий маркетинг, привлекающий множество новых клиентов с самыми разными запросами, а на пестование относительно узкого круга богатых и крайне занятых потребителей люкса, которым важен кураторский взгляд на подбор товаров и очень внимательное обслуживание. Большая часть успеха Mytheresa в дисциплине, продуманной цепочке и аккуратном масштабировании. А все потому, что они достаточно насмотрелись на то, как конкуренты ломаются, например, на «дилемме последней мили» (в московских условиях ее правильнее было бы называть «дилеммой последних пяти километров»). Во временном и пространственном промежутке между оптовым складом и дверью дома покупателя происходит масса интересного исильно влияющего на весь опыт взаимодействия с онлайн-площадкой: примерки, возвраты, недовольства, оформление претензий, сорванные сроки. А контроля за этим отрезком меньше, чем за каким-либо другим, потому что в дело вступают пересылочные центры, курьерские службы, личные качества конкретных людей по обе стороны и прочая. Крупные российские продавцы, не желающие пускать процесс на самотек, создали и жестко обкатали за карантин внутренние консьерж-доставки (они есть и у Lamoda, и у ЦУМа), работающие если не как часы, то достаточно хорошо, чтобы не вызывать возмущения. Для урбанизированной страны такая система подходит, хотя и безумно повышает стоимость процесса. А вот в децентрализованной Америке с дорогой рабочей силой, где онлайн-продажи выросли в праздничный сезон на 70% по сравнению с 2019 годом, логистика выглядит крайне запутанной. В Amazon сделали серьезную ставку на дроны, но во-первых, с их безопасностью до сих пор окончательно не разобрались, а во-вторых, такой способ явно не подойдет для сумки стоимостью несколько тысяч долларов. Одну из интересных тенденций, которую заметили аналитики во время пандемии, можно описать так: прозрачность для онлайн-клиентов важнее, чем скорость.

То есть они гораздо лояльнее относятся к опозданию с доставкой, если могут отслеживать посылку или их предупредили о потенциальной проблеме. В сингапурской Global FashionGroup, одном из лидеров e-commerce, считают, что открытая коммуникация – тот самый ключ ко всем дверям. «Говорите покупателям правду, какой бы горькой она ни была, – не без пафоса предлагает CEO Кристоф Барщевиц. – Тогда они будут относиться к вам не как к винтикам в бездушной корпорации, а как к живым людям». И уж точно не надо поступать как Sony, обманувшая десятки тысяч поклонников со сроками доставки Play Station 5, а потом ушедшая в подполье и совсем не реагирующая на вакханалию в social media. Кажется, тут есть парадокс: чем глубже мы погружаемся в сеть, тем больше чисто человеческого от нее требуем. Об этом говорит и огромное значение сообщества, пусть и существующего исключительно онлайн, которое создается вокруг бренда илиплатформы, – сегодня без аккаунтав Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) (или даже, не побоюсьэтого слова, TikTok) не обходятся ни гиганты типа Gucci, ни крохотный локальный бренд вязаных шапок или футболок со смешными надписями. В обоих случаях мы хотим читать живые, неприлизанные отзывы, видеть, что производитель или продавец реагирует на наши замечания изапросы и просто создает интересный контент.

Но одним digital жизнь, к счастью, не ограничивается. Реальные бутики и концепт-сторы работают и привлекают покупателей. Но «испорченные» онлайн-заказами клиенты предъявляют к любимым местам новые требования. Например, схема, скрывающаяся за аббревиатурой BOPIS (buy online pickup in store –«покупай в сети, забирай в магазине»), становится обязательной для любого уважающего себя ретейлера.

По данным Adobe Analytics, ее уже сейчас выбирают на 250% больше человек,чем раньше. И даже те, кто не собирает всю корзину на сайте, прежде чем выйти из дома и отправиться в физическое торговое пространство, предпочитают точно знать, что интересующая их модельтам есть. «Представляешь, пришлось им прямо позвонить и спросить, привезли ли мой размер!» – возмущенно рассказывает мне подружка про свою охоту на туфли мечты. А это для поколения 20–30-летних действительно крайний шаг, который требует особого мужества. Поэтому, чтобы не терять пугливых клиентов, нужно налаживать трекинг поступающих товаров, транслировать его по всем возможным каналам и следить за актуальностью информации.

Что же в 2021 году могут дать самым избалованным и пресыщенным физические универмаги? Тактильность, конечно (принцип «покупай не глазами, а руками» никто не отменял), и дополнительные впечатления. Поэтому очень ждем ярких pop-up бутиков, любопытных коллабораций, которые будут существовать исключительно в «реале», выставок, мастер-классов и всего того, что превращает шопинг из приятной, но необходимости в чистое удовольствие. Ну и заставляет наконец оторваться от экрана!