Как Демне Гвасалии снова удалось всех обмануть – а никто и не заметил

Всего три года назад слух о французском бренде, название которого дословно переводится как «одежда», только начинал разноситься по миру. Выбор названия для бренда сейчас звучит пророчески: создатели взяли, казалось бы, самое простое и популярное слово в обиходе, поместили его в новый контекст, добавили щепотку революции и сделали на этом хайп. Во многом именно поэтому революционная составляющая в концепции Vetements – не пустой звук. Демна взял за основу узнаваемые (порой даже слишком) силуэты модного дома Maison Martin Margiela, в котором работал после учебы в Антверпене, но разбавил его популярными поп-культурными кодами, которые лежали прямо у нас под носом.

Переосмыслив все это через призму пост-советского сознания, он создал моду-перевертыш в лучших традициях арт-группировок 1960-х и 1970-х, которые ставили своей целью разрушение искусства и популярной культуры путем искажения ее главных символов. Скажем, они брали вырезки из голливудских кинофильмов и рекламных постеров и меняли их в соответствии со своими убеждениями для собственных фильмов, листовок и плакатов. Подобно революционным арт-движениям того времени, например, леттристам и ситуационистам, Демна взял сапоги из фильма «Красотка», мерч Мэрилина Мэнсона и Snoop Dogg, плюш Juicy Couture, тайские хозяйственные сумки и пуховики с Черкизовского рынка и перенес их в контекст, в котором они перестали звучать, как признаки дурного вкуса, но стали сатирой на наше поколение.

Год назад, когда увлечение Vetements только вступило в стадию «а дальше все, как в тумане», в своем интервью изданию WWD Демна, после того, как выпустил на своем показе Гошу Рубчинского в футболке DHL за 250 евро, высказывался против вещевого фетишизма: «Я не думаю, что рынку на самом деле нужно столько одежды. Столько денег расходуется на создание и продажу вещей, которые в действительности нам не нужны». После этого модные медиа и общественность окрестили Демну разрушителем старого мира, обличителем снобистской модной индустрии и чуть ли не всего общества потребления.

Однако понабрав цитат, а где-то и прямых реплик на стороне, Демна в какой-то момент забыл о том, что нужно «practice what you preach» и сам стал частью того, что он пытался высмеивать – может быть, и не нарочно. Легенда о Демне Гвасалии расползлась по всему миру, и одержимость масс пост-советской эстетикой, такой знакомой и родной нам и странной и манящей для Запада, oversize и ботфортами стала похожа на заразное заболевание.

Отличие революционного искусства от моды на революцию в том, что во втором случае она стала такой же частью популярной культуры. И Демна Гвасалия, задав моду на отрицание канонов и мнимый революционизм, в итоге возвел производство ненужных одинаковых вещей в абсолют, против которого он выстраивал концепцию Vetements изначально – за трендами, заданными Vetements, следуют Off-White, Yeezy, Hood By Air и другие дизайнеры. Теперь, чтобы поддерживать внимание к бренду, братья Гвасалия даже могут не создавать официальные «фейковые» коллекции в Сеуле и сотрудничать с Juicy Couture, Levi’s и Comme des Garçons. Бренд Vetements и так стал именем нарицательным, и конца этому явлению по-прежнему не видно. И поэтому настоящая революция, которую совершил Демна Гвасалия, скорее не в том, что он взял эстетику Мартина Маржелы и скрестил ее с поп-культурой в Vetements, а в силуэты Balenciaga добавил спорт и overstyling, а в том, что своим появлением он стер границы между стилем и дурным вкусом, люксом и масс-маркетом, креативным и коммерческим процессом – об этом он высказался еще в 2015 году в интервью BOF. В мире, созданном Демной Гвасалией, правят бал популярные образы, которые за какие-то три года захватили всю fashion-индустрию, и таким мир, хорошо это или плохо, действительно стал в 2016 году.

Фото: GettyImages

Текст: Ксения Обуховская