Зачем модные бренды идут в TikTok и как он затмит Instagram*

Пионерами модного TikTok-движения стали Calvin Klein и Ralph Lauren, добавив его в свои списки социальных сетей еще в 2018 году. В конце прошлого года Эди Слиман сделал тиктокера Ноена Еубанкса лицом рекламной кампании Celine. 10 лет назад люксовые марки бронировали первые ряды на показах для блогеров и звезд стритстайла. Теперь эта привилегия достается тиктокерам — Dolce & Gabbana пригласили их на очередное шоу, а спустя пару месяцев бренд и сам завел аккаунт в TikTok. Во время Недели моды в Милане 15-летняя TikTok-инфлюэнсер Чарли Д'Амелио (более 28 миллионов подписчиков) стала гостьей женского показа Prada и сняла для итальянского бренда несколько видео. Самый популярный ролик Чарли Д'Амелио для Prada собрал 5,9 миллиона лайков и 39,6 миллиона просмотров.

Буквально пару недель назад общему примеру последовали Gucci: завели аккаунт и разместили видео новой рекламной кампания. Снял его фотограф Макс Зидентопф, а в главной роли выступил сам Алессандро Микеле. Идея ролика, кстати, построена вокруг темы копий: вместе с оригинальным Микеле в кадре разгуливают модели-двойники креативного директора Gucci в похожей одежде. В начале 2020 года в TikTok приходит еще больше брендов: Prada, Alice + Olivia, Tory Burch, Burberry и Missoni заводят аккаунты в приложении и начинают размещать контент. Это окончательно позволяет убедиться, что TikTok не очередная соцсеть-однодневка. И чтобы еще больше укрепиться в этом мнении, стоит взглянуть на цифры.

TikTok в корне отличается от Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) алгоритмами, которые позволяют новым пользователям с небольшим количеством подписчиков получать просмотры. Даже если у аккаунта единицы подписчиков, первый пост увидят тысячи пользователей. По данным Datareportal (2019), мировая аудитория TikTok составляет около 500 млн человек, приложение доступно в 155 странах и на 75 языках. По данным Globalwebindex, 41 % тиктокеров — люди в возрасте от 16 до 24 лет. 55,6 % юзеров — мужчины, 44,4 % — женщины. Неудивительно, что мировые корпорации заинтересованы в присутствии своих брендов на платформе — это возможность сделать пользователей потенциальными покупателями. А с учетом возрастной аналитики аудитории TikTok — мощная инвестиция в будущее: сегодняшние подростки уже завтра станут еще более активными и финансово независимыми потребителями.

Гиганты люксового сегмента рынка раскачиваются гораздо дольше остальных, но самые быстрые и проворные все чаще делают ставку на создание сиюминутного контента в социальных сетях. Например, Alice + Olivia активнее коллег по цеху работают с платформой. У бренда выросло количество подписчиков до 13 000 с тех пор, как они начали публиковать ролики с показа на Неделе моды в Нью-Йорке.

Мы уже вступили в эпоху, когда период внимания ограничен, а большинство не концентрируется на контенте больше нескольких секунд. За какие-то 15 секунд (обычная длина TikTok-ролика, рекламы или трейлера к фильму) пользователь должен решить, хочет ли он и дальше получать информацию от бренда. Вся сложность в том, чтобы найти лучшие способы привлечь и надолго удержать внимание клиентов. В условиях жесточайшей конкуренции это становится еще и огромным пространством для тестирования диджитал-возможностей, поиска новых смыслов и тем. Очевидно, что в этой борьбе выиграют те, кто решит быть локомотивом, а не играть в догонялки.