Зачем (а главное — кому) Balenciaga продают поношенные кроссовки за $1850?
Вы бы купили поношенные кроссовки за $1,850? Вопрос, конечно, риторический. Но именно столько стоят новые кеды Balenciaga Paris, которые то ли заносили до дыр, то ли безуспешно пытались сжечь в камине. Во всяком случае, выглядят они именно так. Несколько дней назад их рекламная кампания взорвала интернет, заставив одних усомниться в адекватности команды бренда, а других — в очередной раз отметить ее виртуозное умение создавать вирусный контент и попадать в новостные заголовки. Так зачем почтенному модному Дому пытаться продавать такую странную вещь за такие большие деньги, а главное — кому это может быть нужно?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно хорошо знать Balenciaga. Точнее, то, каким бренд стал под руководством Демны, некогда известного как Демна Гвасалия. И то, какую роль в его продвижении играет шок-контент и неожиданные, а порой и нелогичные (разумеется, только на первый взгляд) решения. Именно они всегда генерируют самые оживленные обсуждения, самые громкие новостные заголовки и самый большой поток мемов. Разумеется, все это — с упоминаниями названия Дома. Команда Balenciaga очевидно взяла на вооружение тактику вирусного маркетинга, когда информация о Доме распространяется стихийно, практически методом «сарафанного радио». Все инфоповоды изначально задумываются такими, чтобы ими непременно захотелось поделиться: репостнуть в «сторис», выложить в своем телеграм-канале, рассказать на своем сайте. И здесь все средства хороши — от широкого и весьма разношерстного пула звезд-амбассадоров (Ким Кардашьян, Джастин Бибер, Карди Би и Изабель Юппер — как вам такое?) до рекламной кампании с уже ставшими притчей во языцех «сгоревшими» кроссовками. В случае с последними расчет в очередной раз оправдался: пользователи соцсетей сочинили сотни мемов с участием новинки, уважаемый сайт Business Of Fashion самым подробным образом разобрал кейс и то, что за ним стоит, а не менее уважаемое издание The Cut даже выпустило инструкцию, как сделать такие же кеды своими руками.
И здесь важно понимать следующее: все эти инфоповоды вовсе не нацелены на то, чтобы познакомить потенциальных покупателей с конкретным продуктом. Они даже могут не отражать его реальные свойства. Все это нужно лишь для того, чтобы вызвать обсуждения, спровоцировать дискуссию, возмутить (или восхитить) аудиторию. В общем, создать дополнительную шумиху вокруг бренда. Замысел Демны явно состоит в том, чтобы превратить Balenciaga в бренд-наваждение, навязчивую идею, которая будет сопровождать вас на каждом шагу, хотите вы того или нет. Задачи продать конкретную вещь при этом не стоит — но постоянные мысли о Balenciaga рано или поздно должны привести вас в бутик или корнер бренда, где вы купите то, что вам по карману. Иными словами, перезапуская кутюр, Демна не рассчитывает на шквал клиентов, готовых стоять в очереди, чтобы сшить на заказ баснословно дорогое платье. Но очередное упоминание в новостях наверняка заставит кого-нибудь прийти за кроссовками, футболкой или хотя бы брелоком для ключей. На примере рекламной кампании кедов Paris эта стратегия наиболее очевидна. В сети «завирусились» фото якобы поношенных кроссовок за сумасшедшие $1850, но каждый, кто зайдет посмотреть на эту диковинку в интернет-магазин, обнаружит более «свежие» на вид версии той же модели за куда более доступные $495 и $625 соответственно. И многие не смогут удержаться от покупки.
Если посмотреть шире, то окажется, что точно так же работают все успешные рекламные кампании последнего времени. Реклама Tiffany & Co. с Бейонсе и Jay-Z, в которой нет ни одного украшения из новых коллекций, зато есть легендарный желтый бриллиант, картина Жан-Мишеля Баскии в цвете Tiffany Blue и Бейонсе в образе Одри Хепберн из «Завтрака у Тиффани». Кампейн французского бренда Koché с абсолютно обнаженной девушкой. Съемки и показы Jacquemus, в которых захватывающий пейзаж на фоне куда заметнее самой одежды. Все они продают не столько какие-то вещи, сколько саму атмосферу бренда, настроение, вайб, если хотите. Ощущение принадлежности к некому сообществу. А купить в него «входной билет» можно как за пару сотен баксов, так и за несколько тысяч — все зависит от вашего желания и возможностей. Так что в каком-то смысле такие абстрактные маркетинговые ходы можно рассматривать даже как сигнал о демократизации моды. Теперь можно чувствовать себя полноценным клиентом Balenciaga или Tiffany & Co., купив всего одну относительно недорогую вещь. И никто не будет вероломно красть у вас это ощущение навязчивой рекламой запредельно дорогих сумок или украшений.
