Взлет и падение Von Dutch: что стало с культовым брендом нулевых
На днях Белла Хадид прервала свое затворничество и впервые за долгое время появилась на публике. Боровшаяся с проблемами со здоровьем модель стала редкой гостьей на мероприятиях и съемочных площадках, но тем ценнее стали ее редкие выходы. В этот раз она всего лишь спешила по делам вместе со своим бойфрендом. Тем не менее, фото Хадид в черном спортивном костюме, белых кроссовках и накинутом оверсайз-пуховике облетели все мировые медиа. Внимание фжшн-общественности привлекла одна деталь: ярко-красная сумка для боулинга в руке модели. На ней крупными буквами красовался логотип Von Dutch. Тем, чьи детство и юность пришлись на начало и середину нулевых, это название хорошо знакомо. 20 лет назад этот бренд был у всех на устах. Его носили все знаменитости мира — от топовых спортсменов до Пэрис Хилтон, Бритни Спирс и только начинавшей путь к славе Ким Кардашьян. С тех пор, правда, он практически пропал из инфополя и уж точно перестал быть таким желанным. Что произошло? Попробуем разобраться.
История бренда начинается задолго до его золотой эпохи, которая пришлась на нулевые. Точнее, даже не самого бренда, а его названия. Отматываем календарь больше, чем на полвека назад — в 50-е. Именно тогда жил и работал Кенни Ховард — автомеханик из Лос-Анджелеса, который был одним из самых ярких представителей линовки автомобилей, также известной как пинстрайпинг. Фактически именно он считается создателем этого жанра в его современном виде. Ховард работал с хот-родами — автомобилями с серьезными модификациями, «тюнингом». У Кенни быстро сформировался свой узнаваемый стиль: он наносил на поверхность машин рисунки, стилизованные под винтажные татуировки. Его любимым мотивом были глазные яблоки с крыльями и яркие языки пламени. Позже идею подхватило движение Kustom Kulture. Так какая тут связь с Von Dutch? се просто: это был творческий псевдоним Ховарда. И он прочно ассоциировался с его рисунками на автомобилях, которым многие подражали.
К подражателям сам Кенни относился безразлично. Он вообще отказывался что-либо патентовать и считал борьбу за авторские права проявлением эгоцентризма. А свой знаменитый псевдоним продал другому пинстрайперу — Стиву Кафке. Но на этом его история не закончилась. Названием бренда он стал в 1992 году, когда дочери Ховарда дали разрешение на его использование арт-коллекционеру Эду Босуэллу. Тот задался амбициозной целью переложить визуальный язык Кенни на одежду и запустить на его основе модный бренд. Дело «не выгорело»: бренд оказался на грани закрытия, а все права на него были переданы Майклу Касселю и его бизнес-партнеру Роберту «Бобби» Вону. По сути, с них и началась история бренда в том виде, в каком мы знаем его сегодня. Они задумали превратить Von Dutch в марку денима — эдакий осовремененный Levi's. Но и тут были свои трудности. Вести бизнес мешала репутация Касселя: за его плечами на тот момент был тюремный срок, из-за чего молодому бренду было срочно получить кредит или сторонние инвестиции, а соответственно и расти.
Но инвестор все же был найден. Им оказался бывший спортсмен-олимпиец из Дании Тонни Соренсен. Он первым поверил в перспективы бренда, потому что был увлечен наследием Кенни Ховарда. Впрочем, его взгляд на развитие бренда быстро разошелся с видением Касселя и Вона. В помощь себе он нанял французского дизайнера Кристиана Одижье. Тот предложил принципиально новое видение. На смену необработанному дениму и винтажным силуэтам пришли яркие и броские коллекции в духе Y2K: джинсы с низкой посадкой, яркие футболки и рубашки-поло, огромные сумки для боулинга и, конечно, главный хит бренда — бейсболки. Все это украшали огромные логотипы. Такое прочтение наследия Кенни Ховарда пришлось по вкусу голливудским знаменитостям. Поначалу амбассадором марки стал Трейси Миллс — брат звезды баскетбола Криса Миллса. Он познакомил с Von Dutch воих знаменитых друзей, а те разнесли весть о бренде по принципу «сарафанного радио».
В итоге вещи с логотипами Von Dutch осели в гардеробах Джея Зи, Холли Берри, Бритни Спирс, Джастина Тимберлейка, Денниса Родмана, Гвен Стефани и многих других. Из-за броского дизайна и обильного использования логотипов каждая надевшая эти вещи знаменитость становилась как бы ходячим рекламным биллбордом бренда. Доходы выросли до десятков миллионов долларов. Пэрис Хилтон и Николь Ричи постоянно мелькали в вещах Von Dutch на съемках своего реалити «Реальная жизнь». Бритни Спирс появилась в бейсболке бренда на обложке журнала People сразу после расставания с Джастином Тимберйлеком. Казалось, дела шли в гору. Но нарастали противоречия внутри команды.
Кассель и Вон, оставшиеся лишь при миноритарных долях в компании, чувствовали себя обманутыми и оставленными на произвол судьбы. Им не нравилось направление, в котором двигался бренд. По мнению Касселя, Соренсен ушел от изначального замысла и предал идеалы Кенни Ховарда. Он пытался выкупить у него мажоритарную долю в бизнесе, но так и не смог найти для этого деньги. Вместе с Воном они даже пытались шантажировать делового партнера, чтобы тот оставил им свою долю. В 2004 году в прессе всплыли архивные письма Кенни Ховарда, в которых тот высказывал нацистские и расистские взгляды и признавался в уважении к Адольфу Гитлеру. И хотя прямого отношения к бренду он никогда не имел, это очень подкосило его репутацию. Последней каплей стало обвинение Бобби Вона в убийстве. Впоследствии он был оправдан судом присяжных, но ущерб, нанесенный компании, погубил ее. К концу 2000-х о мраке почти все забыли, а Соренсен продал товарный знак французской обувной компании Groupe Royer.
Попытки возродить Von Dutch начались в 2016 году. Тогда начала набирать ностальгия по нулевым и появились первые признаки того, что стиль Y2K вот-вот вернется в моду. В вещах бренда периодически снова стали мелькать знаменитости: Кайли Дженнер, Алекса Деми, Белла Хадид. Каждый их выход в узнаваемых бейсболках или футболках вызывает у заставших пик популярности марки прилив ностальгии, но пока настоящего возвращения бренда к былой славе так и не случилось. Может, оно еще впереди?