Убрать лишнее: куда исчезают вторые линии модных брендов

Недавно стало известно, что французский Дом Sonia Rykiel, переживающий не лучшие времена, принял волевое решение избавиться от своей второй линии Sonia by Sonia Rykiel. И это всего один пример из общей тенденции: дизайнеры сейчас либо упраздняют свои второстепенные линии, либо – что еще чаще происходит – сливают разные коллекции в одну. Так, в частности, уже поступили Burberry, Марк Джейкобс, Вивьен Вествуд, дуэт Дольче и Габбана. Изначально нацеленные на более молодую аудиторию и помещенные в более низкий ценовой сегмент, вторые линейки из некогда уверенной коммерческой инициативы превращаются в балласт. А виной тому – не только мировой кризис, заставивший дизайнеров пересмотреть и сократить расходы на производство, персонал, рекламные кампании и прочее, но и, как ни парадоксально, та самая молодежная аудитория, сильно изменившаяся с 1990-х годов.

В мультиинформационную эпоху, когда покупателю легко растеряться от избытка информации, крайне важно четкое позиционирование марки – ее уверенный стиль, точное попадание в интересы своего покупателя и понятная ценовая политика. Дополнительные линии, рассчитанные на разные категории потребителей, размывают это понимание и сейчас, скорее, усложняют жизнь бренда. Согласно актуальным маркетинговым исследованиям, поколению миллениалов важен не бренд, а производимый им контент, то есть транслируемый стиль и образ, а также отдельные знаковые вещи, которые становятся крючком для конкретной потребительской группы. Но если, к примеру, у поклонника марки Vetements не хватает денег на оригинальные вещи бренда, он соберет аналогичной образ в соседней Zara и не будет сильно переживать насчет его аутентичности. Для сравнения – предыдущее поколение покупателей при нехватке денег предпочитали покупать «немного бренда» в виде аксессуаров с логотипами или менее выразительных, но более дешевых предметов из тех самых вторых линий. А покупателей-миллениалов привлекает не столько дизайнерское имя, сколько ясное и сильное высказывание, прозвучавшее у дизайнера, и они идут на этот звук.

Между тем, стилистические восклицания популярных сегодня марок весьма непросто представить в среде упрощенных и демократизированных вторых линий – попробуйте предположить, как бы выглядела вторая линейка Gucci авторства Алессандро Микеле? Или как перефразировать в более спокойном контексте гиперсилуэты Balenciaga от Демны Гвасалии? Впрочем, пока бесперебойная машина моды требует обновлений, и вакуум не образуется – на фоне сокращающегося числа дополнительных линеек возрастает число единичных капсульных коллекций. С ними работать проще и дешевле – как правило, они выпускаются на основе уже отработанных моделей и конструкций с видоизменениями принтов и деталей, к тому же не требуют серьезных финансовых вливаний в презентацию, но интерес публики подогревают и разбавляют текущий ассортимент магазина. Капсульные коллекции, выпущенные совместно с известными деятелями поп-культуры или современными художниками – это больше рекламная акция, чем производство продукта. Ну и дополнительный инфоповод в социальных сетях.

Наконец, для тех, кто хочет заполучить немного любимого дизайнера по невысокой цене, остаются коллаборации – здесь внимание активных потребителей поглощает, в первую очередь, H&M, моментально чувствующий нарастание интереса к тому или иному дизайнеру. В новой коллекции, разработанной Умберто Леоном и Кэрол Лим из Kenzo, есть все, что нужно поколению Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации): спортивные силуэты, дикие принты, впечатляющие аксессуары. В остальном же формат коллабораций свернулся до размера пары кроссовок, и это еще одно объяснение складывающейся ситуации слияния и поглощения – в конце концов, кому нужны все эти брелоки и кошельки из вторых линеек какого-нибудь Марка Джейкобса, если сейчас для того, чтобы быть модным, достаточно пары дизайнерских сникерсов?