Покемоны, дополненная реальность и оплата лайками: как магазины заманивают к себе покупателей

На самом деле подобных историй за последние лет 5 накопилось предостаточно. Например, в 2010 году Jimmy Choo заставил модниц носиться по всему Лондону в поисках фирменных кроссовок: как только заветная пара «отмечалась» в том или ином магазине через приложение Foursquare, покупательницам предлагалось поймать ее первыми. Год спустя еще не почивший бренд Marc by Marc Jacobs приглашал всех желающих делать «чекины» через все тот же Foursquare в магазинах марки в Нью-Йорке, Великобритании, Франции и Италии. Четверо случайным образом выбранных счастливчиков получили приглашения на показ Marc by Marc Jacobs и закрытую вечеринку. В том же году Topshop решил использовать в своих целях только появившееся игровое приложение SCVNGR – масс-маркет гигант обещал давать задания (например, составить образ в стиле «колледж» от Topshop) тем, кто окажется в радиусе 500 метров от магазина бренда. Награда за успешное выполнение – 20-процентная скидка и возможность выиграть полтысячи фунтов на шопинг. Burberry – один из пионеров активного использования социальных медиа среди люксовых брендов – свою первую онлайн-трансляцию показа (задолго до того, как это стало мейнстримом) организовал в своих же бутиках по всему миру. В качестве бонуса каждому зрителю выдали iPad с приложением, через которое можно было сделать заказ на коллекцию прямо здесь и сейчас. В 2012-м британский бренд Ted Baker установил в своих магазинах специальные Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)-фотобудки: готовые фотографии покупателей в вещах из новой коллекции затем поручили отрисовать местным художникам и опубликовали на Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)-странице марки. В 2013 году американский ритейлер Nordstrom решил перенести свой аккаунт на онлайн-платформе Pinterest в реальную жизнь: вещи на полках магазина, получившие в сети наибольшее количество лайков, были отмечены специальным значком – так покупатели сразу могли видеть, какие позиции наиболее популярны. А два года назад Marc Jacobs в честь запуска аромата Daisy открыл на время Нью-йоркской недели моды поп-ап магазин, расплачиваться в котором можно было только публикациями в Twitter или Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) с упоминаниями бренда.

Тактика модных домов и fashion-ритейлеров приобщиться к популярным смартфон-приложениям становится легко объяснима, если обратиться к цифрам: за прошлый год онлайн-продажи в Европе выросли почти на 19%, а в США более чем на 14%, в то время как оффлайн-точки продаж переживают не лучшие времена (например, у Ralph Lauren продажи в магазинах, открывшихся в 2015 году, упали на 6%, а Louis Vuitton продолжает закрывать свои бутики в Китае). Чтобы побудить покупателей прийти в магазин (а не заказать понравившуюся вещь онлайн, что гораздо удобнее), бренды идут на всякие ухищрения – кто во что горазд. Затея с внедрением в пространство реального бутика социальных сетей и мобильных приложений – это продолжение тенденции, которая обозначилась в модной индустрии относительно недавно. Помните, как все вдруг решили открыть кафе при собственных бутиках, чтобы после шопинга в Moschino или Burberry вы смогли отведать ланч из меню под эгидой любимого бренда? Этот тренд сформулировал новую концепцию шопинга в целом: теперь он не может ограничиваться исключительно прямолинейной схемой «пришел-увидел-купил». Для миллениалов – основной потребительской аудитории люкса сегодня – этот процесс должен непременно сопровождаться эмоциональным опытом, развлечениями и увлекательными активностями, которые подарят новые впечатления. Как было сказано уже не раз, современный клиент люкса тот, кто покупает не вещи, а эмоции. Более того, на подходе представители поколения Z, которые вот-вот потеснят своих предшественников и на которых бренды уже обращают самое пристальное внимание (как говорится, расти покупателя смолоду). Те и вовсе выросли с планшетами и смартфонами в руках, а потому подход к ним должен быть особый – дигитальный. «Ритейлеры понимают, что им необходимо предлагать нечто большее, чем просто продукт, – говорит глава маркетинговых исследований тренд-агентства WGSN Лорна Холл. – Одного продукта уже недостаточно, важно создавать пространство, в которое люди захотят возвращаться снова и снова». Поэтому теперь к услугам покупателей примерочные в бутиках Burberry, имитирующие погодные условия вроде ливней и гроз, которые выдерживает культовый тренч марки, или очки «дополненной реальности», которые Dior обещает представлять в своих магазинах по всему миру. Московский ЦУМ, «объединившийся» с Pokémon Go, не отстает от набирающего обороты тренда: «Интеграция маркетинговых активностей в виртуальные – довольно частое явление на западном рынке, и мы не могли обойти стороной одну из самых популярный на данный момент онлайн-игр. Для нас это – в первую очередь хороший и актуальный маркетинговый приём, который позволит клиентам получить больше возможностей в плане шопинга и развлечений». То есть если раньше, чтобы удержать покупателя в торговом зале подольше, маркетологи использовали «зацепки» в виде распыленного в воздухе особого аромата или располагающего к покупкам освещения, теперь ставки выросли. Современный покупатель не любит, когда ему навязчиво пытаются что-то продать, но ему нравится, если теми или иными действиями бренд как бы говорит: «Я понимаю, чем ты живешь, разделяю твои ценности и готов доказать это не словом, а делом».

Есть, конечно, и те, кто выбирает более традиционный путь – продавать свои коллекции исключительно оффлайн: например, одежду от Louis Vuitton или Hermès до сих пор можно купить, только придя в магазин. Но этот путь заведомо провальный: пока одни продолжают ставить во главу угла премиальность своего имиджа (интернет для плебеев!), к другим уже выстраивается очередь – пусть даже за покемонами, а не сумками из последней коллекции.