Когда в 2014 году братья Гвасалия ворвались в мир моды со своим Vetements и его «стилем спальных районов», все единогласно назвали и бренд, и его основателей глотком свежего воздуха. После очередного затяжного периода доминирования минимализма в начале 2010-х так оно, в общем-то, и было. На фоне интеллигентного и чистого (но, что уж там, довольно унылого) строя маскулинных брючных костюмов, «хрустящих» белоснежных рубашек и заполонивших все кругом плиссированных юбок-миди их гиперсайз-бомберы, огромные худи с кадрами из «Титаника» и ретро-олимпийки, как с провинциального российского рынка, смотрелись дерзко и свежо. И потом, для западных критиков и покупателей все это было чистой воды экзотикой. Все это время Россия для них была либо имперской (с золотом, шубами, двуглавыми орлами, кокошниками и прочим лубком), либо советской (с меховыми ушанками, красными звездами и военной формой). Короткий, но весьма своеобразный период постсоветских 90-х запомнили, кажется, только мы сами — те, кто мерил все эти фейковые спортивные костюмы и футболки с героями любимых фильмов, стоя на картонке у рыночного прилавка. Потому неудивительно, что Vetements на какое-то время стали, пожалуй, самым обсуждаемым брендом мира. Но при ближайшем рассмотрении, если разобрать сформулированный Демной Гвасалией визуальный язык на составляющие, окажется, что ничего нового он, по сути, не придумал.
Почему креативный директор успешного бренда в наши дни должен быть скорее стилистом, чем дизайнером
Все формы, силуэты и техники, которые дизайнер использовал в первых коллекциях марки, напрямую отсылали к работам Мартина Маржелы конца 80-х и начала 90-х. Там были и нарочитый гиперсайз (прямо как в осенней коллекции Maison Martin Margiela 2000-го года), и нестандартные материалы (как плюс-минус на всех первых показах Маржелы), и пресловутая деконструкция. Гвасалия позаимствовал даже стрит-кастинг: Маржела, как известно, тоже предпочитал людей с улицы профессиональным моделям. Все это, в общем-то, объяснимо: Демна несколько лет работал в команде дизайнеров Maison Margiela — и явно был хорошо знаком с архивами бренда. И на все взятые оттуда знания он наложил свой постсоветский фильтр. Пропустил коды Маржелы через мировосприятие парня из Тбилиси, который слушал Земфиру на кассете. На выходе получилась вполне узнаваемая и аутентичная картинка, которую мы теперь всегда будем ассоциировать именно с ним. Но сложилась эта самая картинка не из новых элементов, а из уже давно известных, которые просто никто раньше не решался совместить.
Именно на примере первых коллекций Vetements стало окончательно понятно, что мода в наши дни создается совсем по-другому — не так, как еще 20, 30 и тем более 50 лет назад. В чем разница? Раньше дизайнеры работали в первую очередь с формой и силуэтом, который потом наполняли цветом, фактурой и декором (реже — в обратном порядке). Сегодня же они оперируют готовыми решениями: образами, архетипами, называйте это как угодно. Собирают итоговую картинку из уже существующих элементов, как стилисты. И вот тут-то выясняется, что креативный директор успешного бренда в наши дни должен быть именно что стилистом. Создавать лук и настроение, которые намертво впечатываются в мозг. И лучше всего для этой цели работают стереотипы и субкультурные коды, которые уже «вшиты» в нашу коллективную память. «Гопник», секретарша, охранник в клубе, богатая итальянка в шубе, советская школьница: именно такие клише сделали первые коллекции Vetements столь узнаваемыми.
Спасибо за это стоит сказать Лотте Волковой: девушка из Владивостока первые годы была для Гвасалии (и их общего друга Гоши Рубчинского) и стилистом, и музой, и правой рукой в одном лице. Когда мода на весь этот «постсоветский шик» пошла на спад, Волкова сменила огромные худи и платья в цветочек на розовые мини и топы с бабочками в стразах — и в таком образе светской девушки из нулевых (все же помнят выходы Пэрис Хилтон того времени?) помогает Николе Броньяно реанимировать некогда всеми забытый Blumarine. Схема та же: за основу взяты узнаваемые элементы, которые сложили в несколько другой последовательности — и получили новый пазл. И это снова сработало. Как и срабатывает сезон за сезоном у Алессандро Микеле в Gucci, который самым причудливым образом смешивает старый Голливуд с Древним Римом, а Средневековье — с 70-ми, получая на выходе микс, который ни с чем не спутаешь. Подобным образом действовал и другой бесспорный герой нашего времени — недавно ушедший из жизни Вирджил Абло, который не стеснялся цитировать не только исторические эпохи и стили, но и работы своих коллег-дизайнеров (не претендуя, к слову, на оригинальность идей).
Выходит, что мода превратилась в своего рода жонглирование референсами: побеждает тот, кто убедительно и в больших объемах цитирует стили, образы и исторические эпизоды. Что, в общем-то, логично и предсказуемо: на этот путь дизайнеры ступили еще в 70-х. Первым был Ив Сен-Лоран: его «скандальная» весенняя коллекция 1971 года Libération, которая целиком цитировала стиль 40-х — по сути дела первая, целиком построенная на таких отсылках. А уже дальше были и Карл Лагерфельд с его «путешествующими» по городам и эпохам коллекциями Chanel Métiers d'art, и Вивьен Вествуд с ее кринолинами и корсетами, и Джон Гальяно с его «шальными императрицами» и куртизанками на балу, и многие-многие другие. Но если все они в своих коллекциях старались соблюдать баланс между цитированием и новаторством, так или иначе переосмысляя первоисточники, то их последователи мыслят скорее готовыми схемами и цитируют уже дословно, «близко к тексту».
И это не хорошо и не плохо. Давайте будем честными: вероятность, что кто-то из современных дизайнеров придумает принципиально новый силуэт, стремится к нулю. Они закончились еще в 60-х — дальше все занимались тем, что деформировали (или декорировали) уже существующие. Но даже в этих непростых условиях кому-то, как тому же Алессандро Микеле, еще удается нас удивлять, доставая из головы все новые референсы и все более причудливые способы их сочетания между собой. А вот у тех же Николы Броньяно из Blumarine и Симона Порта Жакмюса все последние коллекции уже слились в одну, разделенную на несколько дропов (что, впрочем, вполне в духе времени). Дизайнеров-стилистов во главе больших и маленьких брендов уже стоит принять как данность. Главное чтобы они при этом не уходили в бесконечный поток самоповторов и не ограничивались лишь одним набором первоисточников: тогда то, что поначалу выглядит трогательным и ностальгическим, быстро превращается в заевшую пластинку, которую хочется поскорее выключить, чтобы не сойти с ума.
Наглядное доказательство — все тот же Vetements, с которого начался этот текст. Бренд оказался настолько зациклен на собственных фишках и находках, что быстро превратился из дерзкого и свежего в предсказуемый и до жути скучный. И, если честно, смотрим мы на него уже не с удивлением и большими надеждами, а с некоторым снобизмом и риторическим вопросом: «Что, опять?». Согласитесь, довольно незавидная судьба для любой марки. И учиться все-таки лучше на чужих ошибках, чем на своих — тем более что в моде они обычно обходятся в круглые суммы и потерянные должности.