Не модели: почему лицами рекламных кампаний становятся реальные девушки

Бывшая редактор журнала Paris Review Хейли Гейтс в кампании Miu Miu осень-зима 2015, Камилла Детерре из нью-йоркского ресторана Mimi у Sophie Buhai в сезоне весна-лето 2016, флорист Лиза Прзистап для Banana Republic – кажется, бренды всерьез увлеклись трендом на «немоделей». (И не забывайте про рекламную кампанию Lanvin осень-зима 2012/2013, в которой приняла участие 82-летняя танцовщица балета «Аполло» Джеки Мердок, рекламу Barney’s с участием трансгендеров и регулярные кастинги моделей в Tumblr, которые любит проводить Diesel.)

«В век социальных медиа нас цепляют не те люди, которые просто красивы, а те, которые могут нас заинтересовать, чью историю мы захотим узнать», – продолжает Скиортино. И действительно, как говорит вице-президент Kate Spade New York Кристен Нейман, они выбрали Карли Скиортино не за ее прекрасные блондинистые волосы, а потому что она показалась им интересной: «Карли сильная, но при этом очень женственная, очень умная, любознательная. В нашей рекламной кампании она предстала в лучшем своем образе – просто была самой собой».

магазин из Сан-Франциско Lisa Says Gah вместе со своими «коллегами» – нью-йоркским бутиком Maryam Nassir Zadeh, бруклинским Sincerely Tommy и новозеландским брендом Lonely Lingerie – тоже вовсю приглашают к сотрудничеству реальных девушек, а не профессиональных моделей. Часто такие истории случаются незапланированно. «Когда мы открывались полтора года назад, у нас был очень ограниченный бюджет, поэтому мы не могли позволить себе моделей, – рассказывает основательница Lisa Says Gah Лиза Уильямс. – Когда наш бизнес начал развиваться, мы решили, что пришло время сделать все как положено: в студии с постановочным светом, моделями. Результат выглядел неестественным для нашей эстетики, поэтому мы решили вернуться к изначальному варианту – снимать реальных девушек».

Для съемок в лукбуках и рекламных кампаниях Уильямс приглашает подруг и иногда сотрудниц своего магазина и фотографирует их, что называется, в естественной среде. На выходе получаются сырые, неотретушированные картинки, с которыми потенциальные покупательницы могут себя ассоциировать. «Очищенные до блеска фотографии, конечно, выглядят очень привлекательно, – говорит Уильямс. – Но наша клиентка не купит вещь только потому, что она была сфотографирована на профессиональной модели в белоснежной студии. Ей куда важнее качество и то, что девушка на снимке носит эту вещь так, как она сама носила бы ее в реальной жизни».

Еще одним фактором популярности тренда может быть наше подсознательное стремление по-вуайеристски заглянуть за кулисы чужой жизни. Не постановочные, будто случайно сделанные картинки подогревают наш интерес – бренды поняли это и теперь, даже приглашая профессиональных моделей, стремятся добиться этого эффекта «незапланированности кадра» на съемках. «Даже супергламурные модели не стесняются открывать свою реальную жизнь в социальных медиа, – рассуждает Уильямс. – Нам хочется посмотреть на Карли Клосс в маске для лица и банном халате, а не на красной дорожке. Сегодня реальные девушки и реальная жизнь кажутся нам куда более привлекательными».

Имея за плечами 38 тысяч фолловеров в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Карли Скиортино прекрасно осознает, что является хорошим каналом маркетинга. И хотя ей хотелось бы верить, что бренды приглашают нетипичных моделей к сотрудничеству исключительно из альтруистских целей, чтобы промоутировать естественность и принятие себя, а не болезненную худобу, она признает: каждый подобный проект имеет своей целью увеличение прибыли. «Все эти классные девчонки высказывают собственное мнение и собирают большую базу поклонников – понятно, что бренды клюют на это, – говорит она. – Если девушка с размером XXL может похвастаться 100 000 подписчиков в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), неважно, сколько она весит. У нее и так есть весомое доказательство того, что ее образ близок обычным людям».

Тем не менее Карли рада, что тренд на многообразие красоты набирает обороты. В 1990-е, времена «героинового шика» и анорексичной худобы, девушки с ее типом фигуры не могли считаться эталоном красоты. «Все модели и голливудские актрисы выглядели так, словно умирают от голода – в прямом смысле, – вспоминает она. – Со времен средней школы у меня перед глазами постоянно был образ белокожей тощей модели. Мне кажется, люди попросту устали от этого». Карли признает, что популярность моделей с похожим на ее типом фигуры, как Кейт Аптон или Мила Далбезио, дает ощущение уверенности в себе. «Возможно, прозвучит не очень, но недавно я наткнулась на фото Милы, где у нее большие складки на животе и при этом она выглядит очень сексуально. После этого я перестала обращать внимание на свои проблемные зоны».

Хотя Скиортино и высказывает опасение, что реальные девушки в рекламных кампаниях – это всего лишь скоротечный тренд, который получил популярность на фоне общих феминистических настроений, предполагающих бодипозитивизм и разнообразие красоты, другие видят в нем потенциал. Дизайнер обуви Мари Джудичелли, которая также частенько позирует для каталогов Maryam Nassir Zadeh, верит в то, что покупатель становится более вдумчивым. «Он знает, чего хочет, и относится к процессу потребления с большей рассудительностью, – говорит Мари. – А это включает в себя уход от создания искусственной версии самого себя».

Даже Кристен Нейман соглашается, что традиционные отношения между брендом и покупателем, в которых первый создает объект желания, а за ним следует второй, ушли в прошлое: «Люди понимают, что стиль заключается не в том, чтобы купить очередную it-bag. Стиль идет от человека, а не от вещи».

Кажется логичным, что стиль (или, по крайней мере, идея стиля) выглядит более привлекательно, когда он демонстрируется реальными девушками, теми, кто со всеми своими недостатками выглядит точно так же, как мы, обычные люди. «Я также работаю до седьмого пота, у меня есть комплексы по поводу своего роста, а на лице иногда высыпают прыщи – все как у всех», – говорит Мари Джудичелли. И хотя Карли Скиортино то и дело сетует, что неплохо было бы скинуть пару килограммов, она бы ни за что не променяла свои формы на модельную худобу: «Для меня это не выглядит сексуальным». И кажется, такого же мнения придерживаются все больше дизайнеров и брендов.