Как кейс Канье Уэста и Balenciaga доказал, что большие бренды все еще не научились реагировать на скандалы
За недавней драмой «Канье Уэст против всех» пристально следил, кажется, весь мир. Во всяком случае, та его часть, которая не занята куда более серьезными проблемами. За последние пару недель Йе успел поссориться, кажется, со всеми — от активистов движения Black Lives Matter до редактора Vogue Габриэллы Карефа-Джонсон (ей досталось за критику той самой коллекции Yeezy, в которой Уэст и обрушился на BLM) и главы LVMH Бернара Арно (его рэпер обвинил в смерти Вирджила Абло). В какой-то момент в своем праведном (как ему кажется) гневе Уэст зашел так далеко, что запостил серию антисемитских высказываний. Все происходящее напоминало горящий поезд, который на полной скорости несется в пропасть. Возможно, его еще можно остановить, но машинисту кажется, что все в порядке — а очевидцы просто смотрят и снимают происходящее в «сторис». «Отмена» Йе, которому уже не раз прощали одиозное поведение и скверный характер, стала неизбежна. Порадоваться происходящему могла разве что Ким Кардашьян: впервые за последний год все пламенное негодование ее горе-бывшего было обращено не на нее. Можно, наконец, вздохнуть спокойно. Если не учитывать, что ей все еще воспитывать вместе с ним детей.
Что интересно, за происходящей катастрофой пару недель молчаливо наблюдали два бренда, связанные с Йе дружескими и коммерческими узами: adidas и Balenciaga. С первыми Канье 9 лет работал над суперуспешной совместной линейкой Yeezy — с показа ее новой коллекции в Париже вся шумиха и началась. Поначалу руководство спортивного гиганта отделалось лишь лаконичным намерением «пересмотреть» условия сотрудничества с мятежным бизнес-гением. Лишь вчера, под давлением извне, им все же пришлось закрыть Yeezy и выступить с заявлением о том, что с Уэстом они больше никак не связаны. И добавить, что не приемлют антисемитизма и любых других форм публичного выражения ненависти. Balenciaga оказались на удивление молчаливее: ни слова на протяжении первых пары недель. А ведь Канье не только дружен с креативным директором Дома, Демной, но еще и создавал вместе с ним триллаборацию для Gap, открывал последний парижский показ, стабильно сидел в первом ряду всех шоу и носил вещи Balenciaga в качестве настоящей униформы. В общем, был фактически главным амбассадором Дома на протяжении последних нескольких лет.
Первая реакция от бренда последовала спустя несколько дней после антисемитского скандала. Ее, впрочем, заметили только особо внимательные. Буквально за один вечер с сайта Balenciaga исчезли все упоминания сотрудничества с Уэстом, с витрин онлайн-ритейлеров пропали вещи из коллекции Yeezy Gap Engineered by Balenciaga, а с Vogue Runway — фото Йе, открывающего последний показ марки. И все это — без единого слова. Никаких громких заявлений, никаких объяснений. По-тихому, будто ничего никогда и не было, опального друга и творческого соратника стерли из истории Дома. Как только это обнаружилось, со всех сторон посыпались вопросы: неужели Balenciaga больше не сотрудничают с Уэстом? Если да, то почему не говорят об этом? И почему вообще ничего не говорят?
Желание бренда дистанцироваться от недавнего партнера понятно: его спорная репутация неминуемо ляжет тенью на имидж компании. Такое поведение модных брендов — не новость: все мы помним, как Кейт Мосс за считанные часы лишилась всех контрактов из-за скандала с наркотиками. Интересно другое: то, что свое решение Balenciaga вообще никак не прокомментировали. Просто сделали вид, что никакого Уэста они никогда и не знали. Но интернет, как известно, помнит все. А потому отмолчаться у руководства марки все-таки не вышло. После многочисленных вопросов пользователей соцсетей и волны публикаций во всех старых и новых медиа конгломерат Kering, куда входит Balenciaga, все же прервал молчание. Правда, отделавшись лишь сдержанным комментарием для WWD. Дескать, с Уэстом сейчас не сотрудничаем и не планируем в будущем. О причинах принятого решения говорить отказались — хотя они, в общем-то, очевидны.
И этот кейс лишний раз доказывает: большие бренды со всей их коммерческой, маркетинговой и пиар-мощью так и не научились грамотно выстраивать кризисную коммуникацию. Казалось бы: в эпоху новой этики, когда мы все ходим по минному полю и не знаем, где в очередной раз совершим ошибку, умение грамотно извиняться — навык жизненной необходимости для любой компании. Особенно в таком бизнесе, как мода, где обида аудитории может вылиться в бойкот и многомиллионные убытки. Но раз за разом крупные игроки избирают тактику «если не трогать, оно само пройдет» и пытаются по-тихому отсидеться, пока волна негодования схлынет. Автор этого текста и сам не раз запрашивал у пиар-отделов брендов комментарии на «неудобные» темы. Ответом неизменно был либо полный игнор, либо сухое «без комментариев». И знаете что? Это еще ни разу не сработало. Игнорирование проблемы всегда ведет к ее эскалации. Аудитория, которая требует ответов, не отстанет, пока их не дождется. И чем дольше бренды с ними тянут, тем большее недовольство получают в ответ. А это, опять же, репутационные риски, которые никому не обходятся даром. Так, может, стоит все-таки договориться и выработать некий стандарт реагирования на такие ситуации? Причем реагирования быстрого — здесь не до согласований каждой формулировки пресс-релиза со всем руководством. И даже лучше, если этот самый пресс-релиз будет неидеальным: в наше время люди ценят искренность, а не хорошую мину при плохой игре.