На прошлой неделе платформа Lyst выпустила рейтинг самых популярных брендов и вещей за первый квартал года. Первую строчку в списке брендов предсказуемо заняли Balenciaga. Сам этот факт уже, кажется, никого не удивляет. Все просто приняли доминирование французского Дома как данность — а подобные рейтинги только лишний раз подтверждают то, что мы уже и так знали. С начала этого года позиции марки стали только крепче: было объявлено о тройной коллаборации с Канье Уэстом и Gap, креативный директор отбросил фамилию на манер поп-звезд 90-х и нулевых (теперь он просто Демна — и этого вполне достаточно), а последний показ Balenciaga стал, пожалуй, самым обсуждаемым событием Недели моды в Париже. При этом довольно сложно сказать, что за все это время бренд показал хоть что-то новое в плане дизайна. Тогда как ему удается уже который год удерживать наше внимание и всегда оставаться на вершине, продолжая наращивать продажи и упоминания в прессе? Быть может, Демна знает какой-то секрет? Знает — и не один. Ну а мы постараемся раскрыть если не все, то хотя бы часть.
Как Balenciaga стала самым популярным брендом мира
Сила силуэта
«Люди мгновенно узнают Ким по ее силуэту. Им даже не нужно видеть ее лицо. Ее сила ровно в том, что окружающим можно даже не видеть лицо, чтобы узнать ее», — так Демна объяснил выбор образа Ким Кардашьян для прошлогоднего Met Gala. На первый постпандемийный бал она пришла в черном тотал-луке Balenciaga, закрывающим ее с ног до головы — буквально. Включая лицо. Единственное, по чему Ким можно было опознать — это очертания ее фигуры. И это сработало: в первые же секунды после ее появления на знаменитой лестнице музея Metropolitan все взгляды были направлены только на нее. О силе узнаваемого силуэта Демна вообще знает едва ли не лучше всех современных дизайнеров. Ему удалось в кратчайшие сроки сделать Balenciaga в его нынешнем виде брендом, который узнают так же, как Кардашьян — по силуэту. Экстремальный оверсайз, жакеты с подчеркнутой талией и гипертрофированными плечами, кэтсьюты из джерси и ботфорты-легинсы с длинным острым мысом так прочно вошли в модный лексикон бренда, что моментально вызывают ассоциации именно с ним. Придумал ли Демна эти формы? Едва ли. Гиперсайз — отсылка к Мартину Маржеле, чьи архивы дизайнер досконально изучил, работая в Maison Margiela. Острые, приподнятые плечи жакетов и пальто — цитата костюма Pagoda Пьера Кардена. Но ему удалось присвоить их себе, сделать «своими», вписать в код Balenciaga. Теперь любой жакет с массивными плечами считывается окружающими как «жакет в стиле Balenciaga». Другие бренды могут только мечтать о такой безусловной узнаваемости.
Сплошное противоречие
Ничто не делает бренд более интригующим и притягательным, чем заложенные в его основу контрасты и противоречия. Этому нас уже давно научила Миучча Прада, возведя простецкий нейлон в статус люксового материала и без конца противопоставляя конвенционально красивое странному и даже уродливому. Демна ее уроки отлично усвоил — и теперь исповедует тот же подход в Balenciaga. Он делает дорогущие сумки в форме «челночных» баулов, пакетов Ikea и даже мусорных мешков. Снимает в одной рекламной кампании Изабель Юппер и Джастина Бибера. Одной рукой возрождает кутюр (и вводит в него демократичные футболки и джинсы), а другой создает коллаборацию с гигантом масс-маркета Gap. В его видении Balenciaga переплетаются низкое и высокое, красивое и уродливое, дорогое и дешевое. Вещь из новой коллекции, которая выглядит безделушкой с провинциального вещевого рынка, может быть сделана из лучших материалов и стоит несколько тысяч (а то и десятков тысяч!) евро. И эта непредсказуемость заставляет следить за всеми дальнейшими шагами бренда. Знаете, как в этих роликах из соцсетей, где любая вещь может оказаться тортом (что? да!). Происходящее выглядит абсурдно, но именно это заставляет нас замереть у экрана смартфона и смотреть видео до конца.
Мемы всемогущие
К слову о соцсетях: все законы их работы Демна тоже знает наизусть. Поэтому он одним из первых начал делать вещи, заточенные под попадание в мемы. Готовы поспорить, что на подавляющем большинстве картинок и видео из серии «Мода, что ты делаешь, прекрати» вы видели именно вещи Balenciaga, будь то жакеты с огромными плечами, сумки-мусорные мешки или желтая изолента с логотипом бренда, в которую на последнем показе была с ног до головы завернута Ким Кардашьян. Все маркетинговые и пиар-активности бренда выполняют ту же функцию — вспомнить хотя бы снятый специально для весенне-летнего показа эпизод «Симпсонов», который разлетелся по медиа и соцсетям в считанные минуты. А такой «вирусный» контент, как известно — лучшая реклама. Ведь баннер на сайте вы можете и закрыть, а бесчисленные посты и «истории» в своей ленте точно не проигнорируете.
Balenciaga в каждый дом
При всей очевидной элитарности (по крайней мере в вопросах ценообразования), эстетика Balenciaga доступна каждому. Почему? Да потому что повторить образы бренда из подручных средств не составит ни малейшего труда. Собрать лук «в стиле Balenciaga» можно в ближайшем секонд-хенде — соцсети пестрят подобными экспериментами пользователей. Оверсайз-пиджак с подплечниками, яркая бейсболка с надписью, джинсы на пару-тройку размеров больше, сумка-баул и массивные ретро-кроссовки — и вот уже как будто сошли с подиума на показе бренда, потратив при этом сущие копейки. Про масс-маркет и говорить нечего: Zara и H&M подхватывают силуэты из новых коллекций марки моментально. Эта доступность очень подкупает: почему бы не скопировать узнаваемый лук, если для этого даже не придется продавать почку? В итоге весь окружающий мир превращается в одну большую рекламную кампанию Balenciaga: постоянные напоминания о бренде будут преследовать вас и в медиа, и в соцсетях, и на улице, и даже в магазинах других марок (Gucci выпустили нашумевшую коллаборацию с Balenciaga, а другие коллеги по цеху просто беззастенчиво заимствуют находки Демны для своих коллекций). Демна превратил вверенный ему Дом в настоящее наваждение, которое ни на минуту не оставит вас, где бы вы ни находились. В этой «вирусности» и есть секрет его успеха — и того, что он так ловко владеет нашим вниманием. И это доминирование, судя по всему, будет продолжаться. Во всяком случае, пока не найдется дизайнер, способный превзойти Демну в этих играх разума.
