Как (а главное — зачем) люксовые конгломераты манипулируют ролью креативного директора
Когда Balenciaga по-тихому отказались от сотрудничества с Канье Уэстом, многие задавались вопросом, когда же им самим прилетит «ответочка». Выглядело это действительно странно: почуяв запах жареного, боссы большого бренда под покровом ночи удалили с сайта и из соцсетей все упоминания о совместной работе с человеком, который буквально за неделю до этого открывал их последний показ. Этот шаг не был удостоен никакого официального заявления: ни причин принятого решения (хотя о них мы прекрасно догадываемся), ни иных разъяснений не прозвучало. Скупой комментарий спустя пару дней удалось выбить лишь дотошной редакции WWD — да и в нем не было никакой особой конкретики. Кто бы знал, что карма окажется практически мгновенной: еще через несколько недель Balenciaga сами окажутся в центре громкого скандала. И на сей раз им придется оправдываться за свои собственные действия, а не за то, что наворотил их амбассадор. Беда пришла откуда не ждали. Обычно рекламные кампании Balenciaga вызывают в соцсетях восторг и мгновенно становятся «вирусными», разлетаясь на сотни тысяч репостов и мемов. Но реакция на рекламу новой праздничной коллекции была ровно обратной. Оказалось, что любовь от ненависти действительно отделяет один шаг. Публика не оценила снимки детей, держащих в руках плюшевых мишек в кожаных ремнях и портупеях. Многие разглядели в этом сексуализацию несовершеннолетних и пропаганду педофилии. И если бы дело было только в этих фото, то скандал можно было бы быстро замять по отработанной схеме: сначала публичные извинения, потом — донаты в профильные благотворительные фонды. Но пользователи принялись внимательно изучать кампейны бренда — и нашли на них еще немало подозрительного и даже тревожного. Так, на одной из фотографий более ранней «офисной» съемки с Николь Кидман и Беллой Хадид (ее вы уж точно видели) обнаружились некие судебные документы, связанные с распространением детской порнографии. А в кипе книг на столе Изабель Юппер затесался альбом художника Михаэля Борреманса, который неоднократно писал сюжеты с участием обнаженных детей. И хотя по отдельности все эти детали могут и не вызывать ужаса, вместе они выглядят как минимум подозрительно.
Маховик культуры отмены был запущен моментально. Со всех сторон посыпались призывы бойкотировать Balenciaga, бренду пришлось закрыть комментарии в своих соцсетях и удалить те злосчастные снимки, а в тиктоке сотнями стали появляться ролики, на которых некогда лояльные клиенты марки режут, жгут и выбрасывают ее вещи в знак протеста. Нечто похожее уже происходило с Dolce & Gabbana: китайские покупатели так обиделись на рекламу с моделью, неловко пытавшейся есть итальянскую еду палочками, что Доменико Дольче и Стефано Габбане пришлось отказаться от шанхайского показа всего за несколько часов до начала и долго-долго публично извиняться. Полностью восстановить репутацию и продажи на некогда ключевом рынке после этого «дольчикам» так и не удалось.
Balenciaga, хоть и с небольшой задержкой, все-таки вынули голову из песка и извинились перед всеми, кого задела их реклама. Впрочем, спохватились они поздно. Этот каток отмены было уже не остановить. На своем пути он начал сносить всех, кто оказался как-либо причастен не только к злосчастному кампейну, но и к бренду в принципе. Досталось и амбассадору марки Ким Кардашьян (дескать, слишком поздно и чересчур дипломатично высказалась), и стилисту Лотте Волковой, некогда правой руке креативного директора Balenciaga Демны Гвасалии (ее вообще обвинили в сатанизме). Но больше всего ненависти и осуждения получили подрядчики, которые работали над съемкой. Фотограф Габриэле Галимберти признался, что уже получил тысячи сообщений с проклятиями и угрозами физической расправы, а его будущую выставку в Казахстане отменили. Основной удар на себя принял сет-дизайнер Николя де Жарден и его продюсерская компания North Six, Inc. Balenciaga не только публично переложили на них всю ответственность, но еще и подали иск в суд: за якобы причиненный репутационный ущерб некогда самый популярный (а теперь — самый ненавистный) бренд мира хочет получить $25 млн.
Но во всем этом интересно вот что. В этой взрывоопасной дискуссии, неожиданным образом объединившей моду и разнообразные теории заговора, поначалу никак не фигурировало имя креативного директора Дома — Демны Гвасалии. В своей охоте на ведьм разъяренная общественность грозилась отменить кого угодно, но только не человека, который, казалось бы, ответственен за принятие ключевых креативных решений. Всю вину валят либо на подрядчиков, которые отвечали за съемку, либо на бренд как таковой — то есть нечто обезличенное, полную абстракцию. И сами Balenciaga по этому поводу сначала выпустили довольно странное заявление, в котором утверждали, что содержание снимков они не проверяли, а те самые документы на стол подложил недобросовестный сет-дизайнер, взявший их на съемочной площадке телесериала о суде (Что? Да!). Звучит не слишком-то убедительно. Подобные съемки перед выходом утверждаются на нескольких уровнях. А потому поверить в то, что такая коммерческая махина целиком доверилась неким людям, которые даже не являются ее сотрудниками, довольно трудно. Взять ответственность на себя в бренде решились, только когда повсюду уже полыхали пожары, растопленные кроссовками и сумками Balenciaga: спустя пару недель после выхода злосчастного кампейна с извинениями вышли к публике Демна и СЕО марки Седрик Шарби. Со стороны эти действия могут показаться хаотичными, но логику компании на самом деле довольно легко проследить.
Демна — очень ценный сотрудник, чье имя за последние годы стало практически синонимичным Balenciaga. Ему удалось заново сформулировать эстетику великого Дома, сделать ее современной и желанной. Сейчас Balenciaga — это не скульптурные драпировки и радикально простые по меркам 50-х силуэты Кристобаля Баленсиаги, а гиперобъемные худи и пиджаки с огромными плечами Демны. Лишаться такой курицы, несущей золотые яйца, в планы топов Kering явно не входит. И они решили максимально сместить фокус с его личности, переведя все внимание на других людей. И на этом примере очевидно, как ловко корпоративные структуры манипулируют смыслом и содержанием роли креативного директора. Когда это удобно, он объявляется практически единоличным главой бренда — тем, без кого там не принимаются никакие решения. Особо впечатлительным может показаться, что без его ведома не выбирается даже бумага для офисных принтеров. Но при малейшем риске дизайнер уходит в глубокое подполье — и вдруг оказывается, что он в этой системе не решает вообще ничего. Даже того, как выглядит рекламная кампания созданных им вещей. Интересно, не так ли?
И вот тут оказывается, что даже после всех разговоров о прозрачности и «компаниях с человеческим лицом» мы так толком и не знаем, какую роль в брендах выполняют даже такие важные сотрудники. Действительно ли креативный директор так всемогущ, как мы привыкли думать? Ответить на этот вопрос смогут только те, кто знает структуру каждой конкретной марки изнутри. Но не будут: ведь тогда не удастся так ловко переиначивать все на свое усмотрение в сложной ситуации. А они уж больно участились: иной раз кажется, что если бы в году было чуть больше дней, то до его конца «отменили» бы вообще всех публичных персон. Вот только ярые апологеты культуры отмены не подозревают, что следующими ее жертвами вполне могут стать они сами. Если за осознанными и социально активными (во всяком случае, до недавнего времени и на словах) Balenciaga уже пришли, то никто не может чувствовать себя в безопасности.
