Jacquemus — 15 лет: история успеха

Симон Порт Жакмюс родился в маленьком городке на юге Франции под названием Мальмор. Несмотря на то, что его родители были фермерами и не имели никакого отношения к моде, он влюбился в работы Жана-Поля Готье и стал шить одежду из подручных материалов – однажды он создал юбку из шторы для своей мамы, в которой та забирала его со школы. После переезда в модную столицу в возрасте 18 лет Жакмюс поступает в престижный парижский вуз Ecole Superieure des Arts et Techniques de la Mode (ESMOD), в котором профессионально обучают креативному дизайну. Учеба ему не нравится: он отчаянно желает перейти от теории к практике. После смерти матери в автокатастрофе Симон бросает университет и создает одноименный бренд. Недостаток опыта он восполняет у лучших специалистов индустрии в бутике Comme des Garsons – генерального директора Эдриана Йоффе и креативного директора Реи Кавакубо, а в свободное от работы время рисует эскизы для Jacquemus.

После того, как бренд попал в официальное расписание парижской Недели моды и представил несколько коллекций, у Симона случается первый крупный прорыв в индустрии – победа в престижном конкурсе для дизайнеров LVMH Prize 2015, благодаря которой он обеспечивает себе менторство и финансирование крупнейшего модного конгломерата. А спустя еще два года Жакмюс выпускает свою самую виральную сумку Le Chiquito Bag, которая моментально захватывает интернет и оказывается в гардеробах главных селебрити А-листа, среди которых Рианна, Ким Кардашьян и Эмили Ратаковски. Еще один популярный айтем, представленный в рамках коллекции весна-лето 2018 – соломенная шляпа с широкими полями La Bomba: она подверглась солдауту 4 (!) раза. Благодаря шумихе в социальных сетях, Симону удается привлечь внимание крупнейших фэшн-ритейлеров Net-a-Porter, Selfridges и начать продавать свои товары по всему миру.

Jacquemus – это история не только про запоминающиеся аксессуары, но и про стиль, насквозь пропитанный духом французской Ривьеры. Среди знаковых кодов бренда можно выделить пляжные платья, обилие бахромы, соломы и рафии, яркие оттенки солнечно-желтого, насыщенно-розового и голубого, открытые плечи и купальные принадлежности. Симон словно создает гардероб для героини фильма Эрика Ромера – стильной, чувственной и открытой девушки, которая живет на юге Франции и жаждет новых приключений. В коллекциях 2017-2020 годов угадывается та самая отпускная мода Жакмюса, которую он транслирует на показах и сейчас.

Оглушительный успех настиг дизайнера в 2019 году на лавандовых полях города Валансоль. В эпоху претенциозных шоу крупных модных Домов, тратящих огромные бюджеты на их реализацию, показ Le Сoup du Soleil был настоящим глотком свежего воздуха: ярко-розовая ковровая дорожка, подиум под открытым небом, окруженный кустами лаванды, и эстетика Прованса. В бренд, словно по щелчку пальцев, влюбились абсолютно все – от фэшн-редакторов и байеров до самых крупных игроков индустрии (напоминаем, что Симон – любимчик королевы глянца Анны Винтур). После триумфа на Лазурном берегу у бренда начался ряд коммерчески успешных вещей: в эпоху карантина самым желанным платьем, за которым охотились все инфлюенсеры, стал сарафан-конструктор La Robe Manosque, а в 2021 свет увидел открытый кардиган из коллекции La Montagne – вместо пуговиц на нем появилась золотистая перемычка в виде названия бренда курсивом. С этого времени Jacquemus не покидают чарт самых популярных брендов Lyst Index – эти отчеты выходят 4 раза в год и рассказывают о главных модных хитах квартала.

В описании профиля Jacquemus в запрещенной социальной сети можно прочитать культовые строки: «Меня зовут Симон Порт Жакмюс, я люблю синий и белый, полоски, солнце, фрукты, жизнь, поэзию, Марсель и 80-е». Это все, что нужно знать о подходе дизайнера к продвижению в диджитал-среде – обезоруживающая честность и умиляющая искренность уже стала визитной карточкой бренда. Вместо высокооплачиваемых моделей он сам снимает в кампейне свою бабушку, а вместо огромных сумм на продакшн рекламных роликов использует инструменты для создания дополненной реальности и AI-программы. Единственная сфера, где Симон предпочитает масштабность камерности – выбор локаций для проведения показов. Среди самых запоминающихся мест, в которых проходили фэшн-шоу Jacquemus – сад Версальского дворца, каприйская вилла Casa Malaparte, где снимался знаменитый фильм Жана-Люка Годара «Презрение» с Бриджит Бардо в главной роли, и пляж на Гавайских островах.

Еще один действенный метод пиара, часто используемый Жакмюсом – user generated content (UGC). Такой подход к трендовому визуалу обеспечивает бренду не только трафик и узнаваемость, но и продажи – ведь согласно главному маркетингову правилу, покупателю нужно 7 раз «повзаимодействовать» с товаром, чтобы захотеть его приобрести. Учитывая количество упоминаний бренда в новых медиа и фэшн-подборках, Симон перевыполнил план в несколько раз. Неудивительно, что каждая активность Jacquemus становится виральным инфоповодом, будь то полностью розовый поп-ап в честь выпуска сумки Le Bambino, напоминающий вендинговый аппарат, «кочующий» по главным летним туристическим местам бутик, который уже побывал в Портофино и Сен-Тропе или цветочное кафе в виде огромной сумки в Сеуле.

В этом году бренд отмечает крупную дату – 15 лет со дня основания. За последний год Jacquemus нарастили еще большее влияние на международной модной арене и обеспечили себе звание главного трендсеттера в диджитал-сфере. Среди последних активностей бренда – коллаборация пижам с авиалиниями Air France, запуск линейки косметики под руководством L’Oreal, коллекция La Croisiere, показанная в доме архитектора Огюста Перре в рамках парижской Недели моды, а также создание кастомного платья для сериала «Белый Лотос», в котором на экранах появилась канадская актриса Шарлотт Ле Бон. 15 лет бренд отмечает скромно, без закатывания вечеринок и юбилейных шоу – капсулой, в которую вошли все культовые платья и аксессуары из истории Jacquemus.

Талант молодого дизайнера из провинции был признан не только публикой, но и авторитетными лицами фэшн-бизнеса: в прошлом году Симон Порт Жакмюс удостоился Ордена Кавалера искусств и литературы, которым его наградила Анна Винтур – он стал самым молодым обладателем этой награды.