Инвестиции в вечность: почему модные дома реставрируют памятники культуры

Для обывателя, воспринимающего благотворительность как, в основном, поддержку детских домов и строительство церквей, такое расточительство может показаться странным: разве у администрации не заготовлено достаточно средств на восстановление исторических фасадов и городских скульптур (ответ – нет)? А не увиливают ли таким способом модные бренды от выплаты налогов (про послабления в налогообложении ведь все слышали)? К тому же многие придерживаются некого мифического «общественного договора», согласно которому о своей деятельности филантропа стоит умалчивать, иначе – «все это пиар». О, этот пиар – слово, которое в русском языке приобрело чуть ли не однозначно негативную коннотацию, – спасает, как бы это пафосно ни звучало, наследие великой европейской культуры.

Нельзя сказать, что условный обыватель, взявший на себя роль критика, категорически неправ: бренды-благотворители действительно получают значительные маркетинговые преимущества. Во время реставрации римского фонтана Треви Fendi размещает свой логотип на сайте, посвященном этому шедевру эпохи барокко, а также на окружающих фонтан строительных конструкциях, к слову, весьма остроумно смонтированных,– в прошлом году туристы с удовольствием обследовали прозрачные мостики у палаццо Поли, попутно отбиваясь от назойливых цветочников. Бренду Diesel разрешено было размещать рекламные щиты на части венецианского моста Риальто в течение оплаченной им реконструкции – о таком, безусловно, напишут не только популярные и специализированные ресурсы о моде, но и, например, CNN. Хотя в рамках многомиллионных вложений в реставрацию подобные «бонусы» настолько логичны, что как-то даже неловко лишний раз об этом упоминать.

Инвестируя «в вечность» и вписывая свои имена в историю (в том числе – в историю искусства, а всяческий «арт» никак не дает покоя модным домам, пытающимся под любым предлогом к этому самому искусству приблизиться), бренды только укрепляют свою идентичность. Можно легко проследить фактическую близость места, где происходит реконструкция, и «родового гнезда» отдельного модного дома. Так Prada реставрирует галерею имени Виктора-Эммануила II в Милане, где отец-основатель марки Марио Прада открыл свой первый бутик в 1913 году. В честь своего 130-летия Bulgari жертвует полтора миллиона евро на реконструкцию лестницы у церкви Тринита-деи-Монти, известной многим по фильму «Римские каникулы» и расположенной как раз между улицей, где туристы заглядывают во флагманский бутик марки, и местом, где еще в 1884 году Сотирио Булгари открывал свой первый магазин. В Умбрии Brunello Cucinelli постепенно, здание за зданием восстанавливает Соломео – небольшую деревушку XII века, где родился сам Брунелло, а Gucci отдает родной Флоренции половину выручки от продажи билетов в свой именной музей – на реставрацию произведений искусства.

Вполне естественно, что именно в Италии, колыбели европейской цивилизации, широко развернулась благотворительная деятельность, но к «социальной гигиене» прибегают не только пылкие итальянцы, в чьей крови буквально заложено почитать наследие «отцов». В историю и культуру Европы инвестирует Ральф Лорен. И он бы не был успешным бизнесменом, если бы не понимал, что параллельно с реставрацией бывшего отеля Particuler (сейчас в нем расположен парижский бутик Ralph Lauren) и Национальной высшей школы изящных искусств Парижа, среди выпускников которой – Дега, Ренуар и Моне, компания зарабатывает очки лояльности у французов.

Из последних приятных новостей – главная надежда итальянской моды Алессандро Микеле оказался страстным англофилом. Его поездка в Британию и круизное шоу в Вестминстерском аббатстве закончилось решением дома Gucci сотрудничать с дербиширской «сокровищницей» – Чатсуорт-хаусом (помните «Гордость и предубеждение»?), барочном дворце XVI века – редком явлении для английского зодчества и идеальном месте для эклектичного духа сегодняшнего Gucci. Теперь модный Дом в течение трех лет обязуется поддерживать ключевые культурные события, проводимые в Чатсуорт-хаусе, который сейчас выживает за счет аренды и туристов. Также там обещают организовать модную выставку и – кто бы сомневался – именно в Чатсуорт-хаусе Gucci снимает круизный лукбук.

Но не Gucci единым. Каким бы ни был масштаб амбиций каждого модного дома – от трогательной инициативы Dior, решившего укрепить здания в версальской деревне Марии-Антуанетты (дома изначально были игровыми «бутафорскими» постройками без фундамента – в них королева изображала с придворными крестьян) до масштабной реставрации Колизея, инициированной Tod’s во главе с Диего Делла Валле, который еще пять лет назад пожертвовал на восстановительные работы 25 миллионов евро, – реставрация становится даже более прогрессивным жестом, нежели постройка чего-то нового. Строить музей современного искусства, как это сделал господин Арно со своим амбициозным проектом Fondation Louis Vuitton – прекрасный шаг, о котором будут толковать не один год, но довольно очевидный. Поддержка же памятников архитектуры и искусства, – какие бы цели за этим ни стояли – очень своевременный феномен, в котором пусть и прослеживаются контрмеры, интуитивно направленные против варварской культуры терроризма, но феномен вполне позитивистский – и признаков отчаянья там нет. А главное, в адрес модных компаний стоит правильно ставить вопрос: не «для чего?» они это делают, а «почему?» То есть тут не следует искать конечных целей: они у всех разные, хоть во многом и схожи. «Почему?» – вопрос не к каждому бренду в отдельности, а к реставрационным инициативам как к массовому явлению. По сути – это здоровое гуманистическое поведение «богатого человека». И показатель жизнеспособности цивилизации.