Что сотрудничество Канье Уэста с Gap и Balenciaga значит для моды, или Какими будут модные коллаборации в ближайшем будущем

Начнем с очевидного: это первое заметное сотрудничество сразу трех брендов: гиганта масс-маркета Gap, Yeezy Канье Уэста и почтенного Дома Balenciaga. И в принципе возникновения таких тройственных союзов давно следовало ожидать. Уже в прошлом году было понятно, что стандартными коллаборациями двух брендов никого не удивишь — во всяком случае после Fendi и Versace, которые окончательно «узаконили» такие отношения равных по статусу марок. Коллаборации стали эдакой тупиковой ветвью развития моды: чем дальше, тем меньше у них шансов привлечь хоть какое-то внимание. Для желающих как-то выделиться на общем фоне оставался только один выход: пригласить к работе кого-то третьего. И хотя Уэст и Gap и сами вполне неплохо справлялись (за прошлый год они выпустили лишь пуховик и вполне обычное на вид худи, но оба дропа были распроданы в считанные часы и создали вокруг себя необычайную шумиху), присутствие Balenciaga выводит этот союз на новый уровень. Пока это трио не представило ничего, кроме видоизмененного лого (которое из синего превратилось в черное — не очень-то революционно, честно говоря), но о нем уже говорят все. А в наши времена это и есть главный залог успеха.

Отсюда вытекает вторая (и главная) отличительная черта коллабораций нового поколения. Отныне всем в общем-то наплевать, каким будет финальный продукт, если над ним работают такие величины, как Уэст и Гвасалия. Мы уже с нетерпением ждем выхода этой коллаборации, хотя еще не видели ничего. Да что там: Йе и Демна (как они оба теперь требуют себя называть) даже не уточнили, что именно планируют выпустить. Для Gap они вполне могли бы создать брендированные мешочки с воздухом — и поверьте, они бы отлично продавались. Мы живем в эпоху экономики внимания: люди покупают не столько сами товары, сколько причастность к определенным инфоповодам. И чем больше вокруг такого инфоповода шумихи — тем больше спрос и выше цена. Уэсту и Гвасалии это известно лучше всех. Рэпер сумел заработать на своем последнем альбоме Donda порядка $7 млн еще до того, как выпустил его, а дизайнер за прошедший год сгенерировал три самых обсуждаемых события индустрии моды: Hacker Project с Gucci, первый за 53 года кутюрный показ Balenciaga и специальный эпизод «Симпсонов», герои которого стали моделями бренда. При этом оба, если быть предельно честным, едва ли сделали за это время хоть что-то принципиально новое в творческом плане. Но так ли это важно в условиях бесконечной погони за лайками, шерами и репостами, когда даже почтенные кутюрные Дома вынуждены биться за внимание аудитории с тиктокерами и очередным хитом стриминговых сервисов (или же привлекать их к совместной работе)?

Gap призвали на помощь главных мастеров по созданию шумихи фактически из ничего — и впервые за несколько лет смогли стать центром всеобщих обсуждений. Подозреваю, что именно это и было целью руководства компании. И если это так, то она уже достигнута — не нужно даже ждать завершения 10-летнего контракта с Канье. Но есть одна проблема. С каждым подобным шагом мы все дальше уходим от тех благих целей, которые провозглашает индустрия моды, и меняем устойчивость, экологичность и внимание к качеству на безудержное оголтелое потребление и пустой хайп. А путь назад, если он вообще еще возможен, будет весьма тернистым. Так стоит ли в таком случае игра свеч? Покажет только время.