Что общего у моды и фильма «Дрянные девчонки», или Как индустрия делит дизайнеров на «лиги» и «классы»
Мода похожа на среднюю школу гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Да, не удивляйтесь. Это может звучать безумно, но на деле все именно так. Она точно так же делится на «тусовки» и группировки, как ученики в одном классе или параллели. Причем на всех уровнях — от редакторов и стилистов до, представьте себе, дизайнеров. Помните классику подростковых комедий нулевых — фильм «Дрянные девчонки»? Так вот, модная индустрия — почти как школа Норт-Шор, в которой учатся главные героини. Это нам со стороны порой кажется, что все известные дизайнеры — безусловные небожители, которые имеют все, о чем только можно мечтать. Но на деле внутри этого бизнеса есть своя иерархия, где уже давно распределены роли. В ней есть свои «популярные ребята», свои «ботаники» и свои аутсайдеры, которых все сторонятся. И смена расстановки сил — явление крайне редкое. Даже почти невозможное.
Живое тому доказательство — Демна. Во Вселенной «Дрянных девчонок» он однозначно был бы членом «Баунти» — самой популярной компании школы. Его многие недолюбливают за частые самоповторы, поверхностную работу с архивами Balenciaga и пристрастие к хайпу и вирусным выходкам. Да и вообще зачастую отказываются признавать «настоящим дизайнером». Что не слишком мешало ему в течение последних лет удерживать за собой статус самого популярного дизайнера, формирующего глобальные тренды, по которым жила вся индустрия. Именно с его подачи пресловутый ugly fashion разросся до космических масштабов, а кроссовки и худи по ценам стали приближаться едва ли не к кутюру. Демна и его команда могли бы давать мастер-классы по генерации вирусного контента: каждая рекламная кампания, каждый пост в соцсетях и каждая новая странная вещь (взять хотя бы прошлогодние «поношенные» кроссовки) моментально становились притчей во языцех. И, конечно, именно с Демной хотели дружить все крутые девчонки — от Ким Кардашьян до Николь Кидман. Полный набор самого популярного парня в школе. То есть, простите, модной индустрии.
Но потом что-то пошло не так. Помните, как Реджина Джордж, предводительница «Баунти», потеряла свою популярность и расположение вчерашней свиты? Примерно то же самое случилось и с Демной. Один неверный шаг стоил ему репутации: прошлогодний скандал вокруг рекламной кампании с участием детей лишил его прежних позиций и едва не привел к «отмене» Balenciaga. Взяв паузу для размышлений, в команде бренда пришли к выводу: нужно что-то менять. Так Демна предпринял попытку перейти в другую «лигу» дизайнеров: он решил примкнуть к «ботаникам». Тем самым «настоящим дизайнерам», которых оценки критиков и качество коллекций волнуют больше, чем построение личного бренда и наращивание культа последователей в соцсетях. Дизайнер дал несколько интервью, в которых клятвенно пообещал исправиться, распрощаться с провокационными стратегиями и «вернуться к истокам» — то есть, собственно, дизайну одежды. Как мы помним, у Кэйди, которая сначала возглавила «Баунти», а потом примкнула к математической лиге и выиграла школьный конкурс, это получилось. Но модная индустрия все-таки кое-чем отличается от школы Норт-Шор.
Пока примкнуть к дизайнерам-гикам (к ним обычно относят талантливых «тихонь» Матье Блази, Питера Мюлье, Фиби Файло и сестер Олсен) у Демны не выходит. Не потому что «ботаники» его не принимают — им, полагаю, нет никакого дела до этих условных градаций. А вот аудитории уже сложно переключиться и начать воспринимать его как-то иначе. Заработанная годами репутация не меняется по щелчку пальцев. И выстраивать ее, выходит, нужно с первых дней карьеры — но какой молодой дизайнер об этом задумывается? Едва ли тот же Демна, открывая вместе с братом Vetements, расписывал свой дальнейший путь по шагам. Да и Филипп Пляйн вряд ли планировал становиться самым критикуемым дизайнером индустрии, одно имя которого заставляет модных снобов драматично закатить глаза. Но имеем то, что имеем — и сегодняшним студентам Central Saint Martins и Антверпенской Академии изящных искусств стоит уже сейчас задуматься, какую карьеру они хотят построить. Потом может стать слишком поздно. Впрочем, история знает и исключения. Можно быть своим и для гиков, и для «популярных ребят». Но только если вас зовут Миучча Прада. Повторить этот трюк даже не пытайтесь: он выполнен единственным в своем роде профессионалом. И таких, как говорится, больше не делают.