Бруно Павловски, президент fashion-направления Chanel: «Facebook* и Instagram* позволяют создавать свое СМИ»
* Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
В июне этого года Дом Chanel впервые с момента основания обнародовал полную финансовую отчетность и одновременно вбил гигантский гвоздь в любые домыслы злопыхателей: согласно озвученным данным, по итогам 2017-го чистая прибыль компании составила $1,79 миллиарда и выросла по сравнению с прошлым годом на рекордные 18,6%. За этими сухими, но фантастическими для турбулентнейшего из кризисов, продолжающего засасывать экономики всех без исключения стран, цифрами, помимо Кайзера Карла, стоит человек, не слишком любящий давать интервью. Его зовут Бруно Павловски, и он руководит fashion-направлением Дома вот уже 28 лет. Он любит называть себя «корпоративным лицом Chanel» на контрасте с публичной фигурой Лагерфельда, но из разговора с ним становится абсолютно ясно, что, несмотря на сдержанные манеры и аккуратный черный костюм, он точно так же помешан на истории Дома, его особом пути и его будущем в мире постпоколений, как и легендарный креативный директор. Недаром они хорошие друзья.
Вы как-то говорили, что впервые увидели логотип Chanel на духах, которыми пользовалась ваша мама. А какая сегодня у покупателей «точка входа», с чего для них все начинается?
Моя мама, кстати, до сих пор верна Chanel No 5, здесь ничего не изменилось. А вопрос очень хороший, только ответить на него нелегко. Потому что единого канала просто нет. Преемственность поколений, когда дочери приходят за матерями и даже бабушками, конечно, осталась. Но если они увидят, что бренд не разговаривает на их языке, то просто развернутся и уйдут.
А кого вы считаете новыми лидерами мнений? К чьим голосам действительно прислушиваются?
В том-то и дело, что в наше время благодаря социальным платформам абсолютно каждый транслирует собственную точку зрения. Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) позволяют создавать свое СМИ, свою вселенную, свой круг. Причем не замкнутый, а расширяющийся до бесконечности. Поэтому нашу задачу я вижу в том, чтобы вызвать у этого открытого, как никакое другое, поколения желание говорить, что они думают о наших продуктах. Даже если это не всегда будут комплименты. Да что я вам рассказываю, в журналах все происходит точно так же. Раньше, если что-то появилось на странице журнала, значит, это точно wow. Сейчас читатель запросто придет и заявит: «А мне не нравится». И не важно, инфлюэнсер он или обычный человек.
Влияют ли негативные отзывы на реальные продажи?
Влияют, конечно. Но еще больше цифры зависят от отношений с покупателями, от того, как выстроена цепочка «бренд – бутик – клиент». И мы очень много сил вкладываем в то, чтобы сделать ее безупречной.
Какой рынок кажется вам самым сложным?
Трудно сказать, они все очень разные. Но на примере Китая мы окончательно убедились, что стратегия захвата внимания через недорогие аксессуары и множественные точки продаж в итоге себя не оправдывает. Наши конкуренты, которые пошли по такому пути, сейчас находятся в плачевном положении. А Chanel успешно продает ready-to-wear и чувствует себя прекрасно. Аккуратный и продуманный заход на новую территорию окупился с лихвой.
А что с Россией?
Здесь у нас очень сильная позиция. Я только что был в обновленном бутике в «Крокусе» – и остался доволен. Он выглядит невероятно современно, в этом пространстве чувствуется мощная молодая энергия.
Мы с вами оба помним те времена, когда fashion-ритмы были гораздо спокойнее.
Да-да, я на днях говорил с Эриком Пфрундером, имидж-директором Chanel, и он с ностальгией вспоминал, что пятнадцать лет назад на одну коллекцию мы делали один показ, одну рекламную кампанию и пару брошюр – и все, можно было с чистой совестью уходить в отпуск. А сейчас каждую неделю появляется новый материал, который надо обработать и правильно подать. Иначе ты просто выпадаешь из контекста.
Да, все именно так. Но у меня есть ощущение, что Коко Шанель это предвидела. Она знала, как рассказать интересную историю, а не только продать сумку. И кажется, разговаривала исключительно программными фразами, которые мы, журналисты, не устаем цитировать.
Это правда: у нее было диджитальное сознание задолго до изобретения интернета. Только подумайте, с каким интересом мы бы наблюдали за ее жизнью через социальные сети, если бы все происходило на наших глазах. Страшно представить, сколько бы у нее было фолловеров.
Не меньше крылатых фраз и у Карла. Какая, кстати, ваша любимая?
Мы общаемся каждый день по нескольку раз, так что их так много, что все и не упомнишь. Но если выбирать одну, то, конечно, Ça frappe a la prochaine. Карл говорит так через пару минут после окончания каждого показа, и это означает следующее: останавливаться нельзя – надо забыть все, что было, и бежать брать следующую высоту.
Какой самый безумный слух о Chanel доходил до вас? Я, например, слышала, что вы уже пару лет платите двум дизайнерам, чтобы они ни с кем не заключали контракт и у вас было пространство для маневра на ближайшие двадцать лет.
У людей такое богатое воображение. А я вот постоянно слышу, что Карл на днях примет какое-то очень щедрое предложение и уйдет в другой Дом. Мне, правда, не хватает смелости даже предположить, в какой именно. И это притом что он проработал в Chanel более тридцати лет и я не знаю более лояльного и верного человека, чем он.
И последний вопрос. Несмотря на загруженность, вы часто читаете лекции, устраиваете public talks. Ваши молодые слушатели, конечно, очень много узнают от вас. А что главное вы узнали от них?
Что понятие авторитета больше не работает. Если то, что я говорю, им не нравится или непонятно, они сразу мне сообщат. Это, знаете ли, держит в тонусе.