Долой прошлое: политические лозунги и гиперобъем в самой большой коллекции Vetements
Как дальше развивается бренд после ухода создателя? Это всегда открытый вопрос. Ситуация сможет пойти по любому сценарию. В удачных случаях находится человек (обычно из внутренней команды), который хорошо чувствует и понимает уже сформированную эстетику — и аккуратно наращивает на нее какие-то новые элементы, постепенно привнося что-то новое. Тогда разрыв получается практически безболезненнным. В других случаях курс кардинально меняется — новый креативный директор (или дизайн-команда) демонстративно обрывает все связи с прошлым, сжигает все мосты и строит на пепелище новое лицо марки. Такой подход может оказаться коммерчески успешным, но рискует спугнуть всю преданную клиентуру. И, наконец, бывают случаи, когда практически ничего не меняется — как будто никто никуда и не уходил.
Когда Демна Гвасалия объявил об уходе из Vetements, многие гадали, по какому же пути теперь пойдет развитие марки. Опасения были обоснованы: хотя он и акцентировал внимание на том, что это плод коллективной работы команды, его фигура за довольно короткий промежуток времени стала практически культовой. Это был один из тех случаев, когда личный бренд неразрывно связан с корпоративным — и неизвестно, может ли одно существовать без другого. Немного успокаивал тот факт, что 1/2 основателей все же остается (брат Демны Гурам продолжил руководить финансовой и деловой стороной их общего детища), да и то, что многие бренды все же благополучно продолжали жизнь без своих основателей. Спустя две коллекции после разрыва становится понятно: Vetements выбрали третий сценарий. Ничего особенно не изменилось. В инстаграм-аккаунте (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) марки премьера коллекции была анонсирована фото с надписью «Fuck the past» («Долой прошлое»), что должно было означать какую-то новую веху и вообще нечто кардинально новое и свежее. Но, честно говоря, этого не случилось. Все давно полюбившиеся адептам бренда элементы на месте: «эстетика спальных районов», игра со стереотипами, футболки и худи с политическими лозунгами, отсылки к нулевым и 90-м, гипертрофированные объемы, огромные плечи, ботфорты и элементы деконструкции. Вообще, новая коллекция (к слову, самая большая в истории бренда: 165 образов!) выглядит скорее сборником лучших хитов, чем обещанным началом новой эры. Но, может, оно и к лучшему? Во всяком случае, верные поклонники их стиля могут быть спокойны: все на месте. Просто это больше не подписано ничьим именем.