Почему beauty-бренды стали выпускать коллекции декоративной косметики со знаменитостями
Недавно Estee Lauder сообщил о громком для бренда событии: в середине сентября на витринах появится новая коллекция декоративной косметики, созданная совместно с Викторией Бекхэм. Сама новость и вполне ожидаемый ажиотаж вокруг нее говорит об одном: косметические бренды нашли новую золотую жилу, а линии макияжа, разработанные при участии знаменитостей, обещают стать новым популярным трендом (здесь стоит оговориться, что мы имеем в виду именно создание продуктов, а не просто сотрудничество в рамках «лицо коллекции/бренда/линии»). Такие лимитированные коллекции интересны для покупателей, а значит, марки в них заинтересованы, ведь они хорошо продаются. Впрочем, история знала и другие примеры: еще несколько лет назад косметические марки с осторожностью относились к подобным инициативам, предпочитая создавать совместно с медийными персонажами парфюмы или же средства для ухода.
Как объясняет beauty-эксперт Аллан Моттус, линия декоративной косметики более сложна в разработке, в отличие от того же парфюма. Во-первых, на выходе получается не один продукт, а несколько: палетка теней, тушь, помада и другие мейкап-средства. Количественная разница приводит к увеличению затрат со стороны производителя, как финансовых, так и креативных. Во-вторых, важно разработать уникальную концепцию, которая бы объединила все средства из коллекции, чтобы продать ее покупателю «полным пакетом», а не отдельными продуктами. В-третьих, представителям марки необходимо плотно работать с выбранной звездой для того, чтобы сделать убедительную историю, создать бестселлер и убедить аудиторию его купить. Только представьте, каково учитывать все эти моменты при создании не одного или двух флаконов духов, а полноценной линейки.
Когда-то косметические марки с осторожностью делали ставки на средства для макияжа, предпочитая создавать совместно с медийными персонажами парфюм или же средства для ухода
«Средства для макияжа – это та категория, которая сейчас куда популярнее, чем ароматы или уходовая косметика, поэтому в последние годы появляется такое большое количество коллекций от популярных визажистов и звезд, – объясняет Аллан Моттус. – Поверьте, мы скоро увидим настоящий бум, как это случилось в 2002 году с ароматами от знаменитостей». Кстати, о последних: собственный парфюм в последние лет 15 не выпустили разве что ленивые или без коммерческой жилки знаменитости. Бритни Спирс, Сара Джессика Паркер, Кэти Пэрри, Рианна, Jay-Z, Брюс Уиллис – список можно продолжать долго.А Дженнифер Лопес и вовсе удалось стать самым успешным «парфюмером»-знаменитостью. По подсчетам британских изданий, на июнь 2012 года, за 10 лет с начала запуска первого аромата, Джей Ло удалось заработать около 50 миллионов фунтов только на продажах своих духов (примерно 560 фунтов в час). Как считают эксперты, высоким продажам таких ароматов обязаны не только знаменитости, но и относительно невысокая стоимость продукта по сравнению с композициями от крупных парфюмерных домов. Однако сейчас звездные ароматы медленно, но уверенно уходят на второй план, а на их место приходит декоративная косметика.
Так почему же марки, несмотря на все трудности, столь активно развивают именно это направление сотрудничества со звездами? В первую очередь, профессионалы косметического рынка объясняют это активной интеграцией Интернета в beauty-сферу: блогеры снимают туториалы, рассказывая, как повторить макияж той или иной звезды (одна из блогеров-певопроходцев – Мишель Пан – может похвастаться 53 миллионами просмотров видео по созданию мейкапа, как у Леди Гаги), сами знаменитости рассказывают о любимых косметических средствах на страницах своих социальных сетей, а самые находчивые (например, семейство Кардашьян) даже запускают собственные beauty-приложения. Миллионные показатели просмотров и активный интерес аудитории, конечно же, прямым образом повлияли на курс взаимодействия брендов с молодой digital-аудиторией, то есть миллениалами.
Одной из первых знаменитостей, задавших этот тренд, можно назвать супермодель Иман. В 1994 году она решила запустить собственный бренд, поставив акцент именно на декоративную косметику (тогда на рынке практически не было не только «звездных» продуктов, но и средств для афроамериканок). Вскоре бренд IMAN стал довольно крупным и даже сотрудничал некоторое время с глобальным холдингом Procter & Gamble. Марка Иман не только сыграла важную роль в индустрии, но и до сих пор уверенно держится среди крупных брендов.
Если говорить о феномене сотрудничества с крупными beauty-марками, то первым делом на ум приходит пример Хайди Клум: в 2007 году она создала отдельную линию макияжа для Victoria’s Secret. Последние несколько лет M.A.C. с завидной периодичностью выпускает коллекции с такими звездами, как Рианна, Мэрайя Кэрри, Ариана Гранде и другими. Однако в этом случае оценить вклад знаменитостей в создание средств довольно сложно: девушки в большинстве случаев скорее выступают здесь как визуальное вдохновение. Впрочем, за дальнейших продажах это вряд ли как-то отражается.
Даже тот факт, что при создании «звездных» коллекций макияжа есть немало как финансовых, так и производственных трудностей, и не все знаменитости готовы лично участвовать в разработке своих средств, на ближайшее время запланирован выход двух масштабных полноценных селебрити-линий. Первая, от Виктории Бекхэм для Estee Lauder, выйдет уже в сентябре, а вторая – в 2017 году от Рианны для LVMH (здесь нам обещают уже полноценный «звездный» бренд). Что ж, остается следить за развитием событий.